屬於江小白的高光時刻依舊停留在2019年。

文/每日財報 杜康

如果說90年代的孔府家酒和秦池酒是靠着電視廣告紅利而揚名四海的，那么江小白就是第一個嘗到互聯網紅利的白酒品牌。但是它們的“成功”來得快，去得也快。

如今，市場上孔府家酒和秦池酒的身影早已不在，而江小白再次被人關注，也靠的是裁員、內鬥等負面消息。從曾經的年銷30億，到如今的沒了聲量，也就不得不讓人追問，江小白爲何會變成今天這個樣子，他會成爲下一個孔府家酒和秦池酒嗎？

曾經的“黑馬”

白酒，從外包裝來講可以分爲兩個大類，一類是包裝酒，比如茅台、五糧液，適合送禮和宴請；另一類是光瓶酒，比如牛欄山、老村長，適合聚餐和大排檔，而江小白切入的正是後者的市場。

與當前的白酒市場一樣，江小白發跡的2012年也是白酒行業深刻變革的時期。彼時，受塑化劑風波的影響，白酒板塊的市值更是曾一度一天內蒸發掉320億元，甚至就連出廠價819元的飛天茅台，也不得不在煙酒店以850元“賤賣”。

盡管如此，但當時的光瓶酒市場，依舊是牛欄山二鍋頭和東北老村長的二人轉，前者靠着鋪天蓋地的“正宗二鍋頭，地道北京味兒”廣告，牢牢佔據着正宗二鍋頭的心智，把二鍋頭祖師爺紅星都壓了一頭，而老村長搭着《鄉村愛情》的便車，也從東北走向了全國。

但就在這看似穩固的市場格局中，江小白抓住時機，憑借其層出不窮的傷感文案，成功擊中年輕人的情緒痛點，打开青春小酒這一細分市場，成爲白酒行業內年輕的黑馬。一時間，不管喝不喝酒，無數年輕人都被其致敬青春的文案所吸引，而江小白也借着這波聲浪，一下子從山城重慶逐漸走向了全國，成爲了能和牛二、老村長分庭抗禮的存在。

銷量上，江小白上市第一年營業收入就達到了5000萬元；2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，江小白業績直接飆升至10億元；2018年銷售額突破20億元；2019年達到了30億元，市場份額還一度拿到了同品類的20%。

與此同時，伴隨着銷量的節節攀升，江小白也成爲了資本“新寵”。2015年，獲得了IDG資本、天圖資本、高瓴資本等頂尖投資機構的青睞，完成A輪融資；2017年，又獲得黑蟻資本領投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。

然而，所有的這一切都在2020年後戛然而止。2020年之後，江小白的熱度驟降，市場佔有率快速下滑。也是從這一年起，江小白未再披露銷售額等相關業績數據。近年來，公司更是被爆出內鬥、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

跌落神壇的背後

客觀而言，江小白的爆火，也曾給白酒行業注入了一股動力。特別是在它打出顛覆“年輕人不喝白酒”的旗號之後，更是倒逼了一部分酒企在年輕化上，加速了向前的步伐。比如茅台推出了小茅、五糧液推出了小嘴酒，郎酒集團推出了小郎酒等，而且不光口味迎合了年輕人，價格還更親民，甚至在包裝上都更年輕、活潑了一些。

不過，白酒巨頭們的紛紛入局，讓市場變得活躍的同時，也在一定程度上影響了江小白的擴張。畢竟市面上有了更多選擇的時候，競品多一分關注，導流到江小白的流量就少了一分，更何況在品牌知名度上，江小白還要遠遠遜色於茅台、五糧液這些傳統白酒。

與此同時，對江小白來說，在年輕人的市場爭奪战中，對手也早已不止傳統白酒品牌了。在其突破30億營收之後，實際上新式茶飲就开始接棒成了網紅。尤其是喜茶、奈雪，通過一系列與年輕人玩在一起的營銷動作後，奶茶則成了年輕圈層的社交密碼。

消費風向的轉變，帶來的還有財富的“轉移”。就拿蜜雪冰城來說，僅2021年，它就實現了103.5億元的營收，淨利潤更是高達19.1億元。更何況在同行的競爭之外，還有其他想要跨界賣白酒的品牌，比如賣烤鴨的全聚德，賣藥的同仁堂，就都想從白酒這個市場中分上一杯羹。

當然，除了這些，江小白的品質不被認可也是最主要的原因。就筆者身邊的朋友而言，他們都覺得江小白口感不怎么好——“酒體太散太烈，很差且上頭”。

同時，在某社交平台上，有關江小白的帖文也多爲口感上的消極體驗。在衆多品酒博主的評價中，江小白屬於小曲清香。但是沒有非常突出的清香型香氣，喝起來比較“水”，缺乏傳統白酒中的風味物質。“聞不到糧食的香氣，除了酒精味很難聞到其他味道。”

可以說，內外夾擊下，江小白的確是迎來了發展路上的陣痛期。去年，就有自稱江小白前員工的網友在社交平台上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員。裁員人數約佔到公司總人數的30%，崗位涵蓋生產、銷售、品牌和運營等。

事實上，這不是江小白第一次被曝裁員了。2022年，江小白就進行了一波裁員。當時傳言稱，公司裁掉了整個北京公關團隊，僅留下一人處理日常事務。

時間不多了

當然，江小白雖然衰落了，但也並未停止探索的腳步。

2019年，江小白旗下青梅酒品牌梅見橫空出世，在2020年至2022年618及雙11期間，多次拿到天貓果酒第一的好成績。公开數據顯示，2022年梅見零售市場總規模超過25億元，從廠家端計算，已獲得超10億的營收，銷售額同比提升144%。可好景不長，去年618，梅見也开始走起了下坡路，痛失各大果酒榜單前三。

梅見之外，江小白在2021年9月，還推出了百元新品“金蓋”，500ml售價108。據媒體報道，爲了給“金蓋”造勢，江小白曾邀請了50位品酒師和專業人士盲測，測評結果是，在同類價格區間的主流白酒中，金蓋口感位列第一。然而，消費者並沒有爲此买單。無論是天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷量均不突出。

與此同時，《每日財報》也了解到，近年來江小白還陸續在四川、重慶等地开張了江小白酒館。從公开宣傳信息來看，江小白依然在復制粘貼過去的成功，試圖通過文字營銷打造一個年輕人的消費場景，並聲稱”希望以江小白酒館爲載體，打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。

不過，截至目前，江小白六家酒館中，僅剩兩家還在營業。江小白方面表示，重慶目前還在營業的有星匯兩江店和磁器口店，其中星匯兩江店一直保持盈利。其他門店均爲合夥模式，因爲產品战略調整而關閉。

如今來看，屬於江小白的高光時刻依舊停留在2019年。當然，基於白酒產品的特殊性，或許在江記酒莊釀造了十余年後，江小白真的能造出一個新名酒，實現當初陶石泉立下的95億銷量豪言——但目前，至少在2024年，離這一目標還相去甚遠。

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