留給江小白的“時間”不多了

2024-04-07 20:01 admin


屬於江小白的高光時刻依舊停留在2019年。

文/每日財報 杜康

如果說90年代的孔府家酒和秦池酒是靠着電視廣告紅利而揚名四海的,那么江小白就是第一個嘗到互聯網紅利的白酒品牌。但是它們的“成功”來得快,去得也快。

如今,市場上孔府家酒和秦池酒的身影早已不在,而江小白再次被人關注,也靠的是裁員、內鬥等負面消息。從曾經的年銷30億,到如今的沒了聲量,也就不得不讓人追問,江小白爲何會變成今天這個樣子,他會成爲下一個孔府家酒和秦池酒嗎?

曾經的“黑馬”

白酒,從外包裝來講可以分爲兩個大類,一類是包裝酒,比如茅台、五糧液,適合送禮和宴請;另一類是光瓶酒,比如牛欄山、老村長,適合聚餐和大排檔,而江小白切入的正是後者的市場。

與當前的白酒市場一樣,江小白發跡的2012年也是白酒行業深刻變革的時期。彼時,受塑化劑風波的影響,白酒板塊的市值更是曾一度一天內蒸發掉320億元,甚至就連出廠價819元的飛天茅台,也不得不在煙酒店以850元“賤賣”。

盡管如此,但當時的光瓶酒市場,依舊是牛欄山二鍋頭和東北老村長的二人轉,前者靠着鋪天蓋地的“正宗二鍋頭,地道北京味兒”廣告,牢牢佔據着正宗二鍋頭的心智,把二鍋頭祖師爺紅星都壓了一頭,而老村長搭着《鄉村愛情》的便車,也從東北走向了全國。

但就在這看似穩固的市場格局中,江小白抓住時機,憑借其層出不窮的傷感文案,成功擊中年輕人的情緒痛點,打开青春小酒這一細分市場,成爲白酒行業內年輕的黑馬。一時間,不管喝不喝酒,無數年輕人都被其致敬青春的文案所吸引,而江小白也借着這波聲浪,一下子從山城重慶逐漸走向了全國,成爲了能和牛二、老村長分庭抗禮的存在。

銷量上,江小白上市第一年營業收入就達到了5000萬元;2014年,江小白銷售額突破1億元;2017年,江小白業績直接飆升至10億元;2018年銷售額突破20億元;2019年達到了30億元,市場份額還一度拿到了同品類的20%。

與此同時,伴隨着銷量的節節攀升,江小白也成爲了資本“新寵”。2015年,獲得了IDG資本、天圖資本、高瓴資本等頂尖投資機構的青睞,完成A輪融資;2017年,又獲得黑蟻資本領投的B輪融資;2020年,江小白完成C輪融資。

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然而,所有的這一切都在2020年後戛然而止。2020年之後,江小白的熱度驟降,市場佔有率快速下滑。也是從這一年起,江小白未再披露銷售額等相關業績數據。近年來,公司更是被爆出內鬥、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

跌落神壇的背後

客觀而言,江小白的爆火,也曾給白酒行業注入了一股動力。特別是在它打出顛覆“年輕人不喝白酒”的旗號之後,更是倒逼了一部分酒企在年輕化上,加速了向前的步伐。比如茅台推出了小茅、五糧液推出了小嘴酒,郎酒集團推出了小郎酒等,而且不光口味迎合了年輕人,價格還更親民,甚至在包裝上都更年輕、活潑了一些。

不過,白酒巨頭們的紛紛入局,讓市場變得活躍的同時,也在一定程度上影響了江小白的擴張。畢竟市面上有了更多選擇的時候,競品多一分關注,導流到江小白的流量就少了一分,更何況在品牌知名度上,江小白還要遠遠遜色於茅台、五糧液這些傳統白酒。

與此同時,對江小白來說,在年輕人的市場爭奪战中,對手也早已不止傳統白酒品牌了。在其突破30億營收之後,實際上新式茶飲就开始接棒成了網紅。尤其是喜茶、奈雪,通過一系列與年輕人玩在一起的營銷動作後,奶茶則成了年輕圈層的社交密碼。

消費風向的轉變,帶來的還有財富的“轉移”。就拿蜜雪冰城來說,僅2021年,它就實現了103.5億元的營收,淨利潤更是高達19.1億元。更何況在同行的競爭之外,還有其他想要跨界賣白酒的品牌,比如賣烤鴨的全聚德,賣藥的同仁堂,就都想從白酒這個市場中分上一杯羹。

當然,除了這些,江小白的品質不被認可也是最主要的原因。就筆者身邊的朋友而言,他們都覺得江小白口感不怎么好——“酒體太散太烈,很差且上頭”。

同時,在某社交平台上,有關江小白的帖文也多爲口感上的消極體驗。在衆多品酒博主的評價中,江小白屬於小曲清香。但是沒有非常突出的清香型香氣,喝起來比較“水”,缺乏傳統白酒中的風味物質。“聞不到糧食的香氣,除了酒精味很難聞到其他味道。”

可以說,內外夾擊下,江小白的確是迎來了發展路上的陣痛期。去年,就有自稱江小白前員工的網友在社交平台上爆料稱,江小白正在進行大規模裁員。裁員人數約佔到公司總人數的30%,崗位涵蓋生產、銷售、品牌和運營等。

事實上,這不是江小白第一次被曝裁員了。2022年,江小白就進行了一波裁員。當時傳言稱,公司裁掉了整個北京公關團隊,僅留下一人處理日常事務。

時間不多了

當然,江小白雖然衰落了,但也並未停止探索的腳步。

2019年,江小白旗下青梅酒品牌梅見橫空出世,在2020年至2022年618及雙11期間,多次拿到天貓果酒第一的好成績。公开數據顯示,2022年梅見零售市場總規模超過25億元,從廠家端計算,已獲得超10億的營收,銷售額同比提升144%。可好景不長,去年618,梅見也开始走起了下坡路,痛失各大果酒榜單前三。

梅見之外,江小白在2021年9月,還推出了百元新品“金蓋”,500ml售價108。據媒體報道,爲了給“金蓋”造勢,江小白曾邀請了50位品酒師和專業人士盲測,測評結果是,在同類價格區間的主流白酒中,金蓋口感位列第一。然而,消費者並沒有爲此买單。無論是天貓還是京東江小白旗艦店,金蓋的月銷量均不突出。

與此同時,《每日財報》也了解到,近年來江小白還陸續在四川、重慶等地开張了江小白酒館。從公开宣傳信息來看,江小白依然在復制粘貼過去的成功,試圖通過文字營銷打造一個年輕人的消費場景,並聲稱”希望以江小白酒館爲載體,打造“酒菜一味”的新酒飲生活方式。

不過,截至目前,江小白六家酒館中,僅剩兩家還在營業。江小白方面表示,重慶目前還在營業的有星匯兩江店和磁器口店,其中星匯兩江店一直保持盈利。其他門店均爲合夥模式,因爲產品战略調整而關閉。

如今來看,屬於江小白的高光時刻依舊停留在2019年。當然,基於白酒產品的特殊性,或許在江記酒莊釀造了十余年後,江小白真的能造出一個新名酒,實現當初陶石泉立下的95億銷量豪言——但目前,至少在2024年,離這一目標還相去甚遠。

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