3月，被譽爲中國酒行業“晴雨表”的全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都市成功开幕。此次糖酒會上，來自世界各地的200多家精釀啤酒及酒類品牌商，攜帶各式新品參展，會面中國消費者。

2023年，啤酒行業“暖意”持續。國家統計局發布數據，2023年1-12月中國啤酒累計產量爲3555.5萬千升，累計增長0.3%。截至目前，華潤啤酒公布的2023年財報和燕京啤酒、重慶啤酒等公布的業績快報中顯示，公司在營收、淨利潤均保持正增長。啤酒產業良好的表現，讓市場普遍樂觀看待行業成長，尤其是在高端化及特色產品領域。

一個普遍的共識是，中高端啤酒產品已成爲近年來消費者最青睞的品類之一。消費升級態勢持續，酒企加速產品結構調整，全力滿足市場需求。

3月18日，作爲原漿啤酒細分賽道的开創者——泰山啤酒在佛山市三水區水都飲料基地的衛星工廠落成开業。隨着南方工廠落成，泰山啤酒在短保質期原漿啤酒的產能擴張、技術提升和市場开拓上將邁出了重要一步。

泰山啤酒主打短保質期原漿啤酒，以“7天短保質期”“30分鐘新鮮快送”的理念最大程度保留啤酒的新鮮口感，开創了原漿啤酒的新鮮時代，憑借新鮮醇厚口感在啤酒市場高端化提速進程中佔據一席之地。

從三水出發，泰山啤酒將實現華南市場當日達

歷經近三年的籌劃與建設，佛山工廠的建成开業，成爲泰山原漿啤酒在廣東乃至華南市場的重要支撐。

據了解，佛山泰啤啤酒有限公司佔地面積約61畝，嚴格按照泰山原漿啤酒成熟的生產工藝，採用上面發酵技術，結合引進的德國啤酒釀造設備，生產新鮮正宗的德式原漿啤酒。目前項目一期已完工，按照規劃，項目全部建成後年產能預計可達10萬噸，主要生產7天原漿、28天原漿等中高端產品，並供應南方12個省的市場。

在智慧工廠建設方面，佛山泰啤以智能化和數字化的先進管理方案對工廠進行設計。公司分別建有營銷數字中台系統、SAP系統、WMS系統，從訂單收集到生產計劃安排及物流發運通過系統進行管理控制。

“作爲泰山原漿啤酒的首個南方工廠，佛山工廠的开業對泰山原漿啤酒的全國化战略具有裏程碑意義。通過布局新生產基地，打破原有銷售半徑的枷鎖，更便捷地服務廣大南方區域的門店與消費者。”山東泰山原漿啤酒股份有限公司董事長陳成穩在致辭中表示，全國布局和產能躍升，爲泰山原漿啤酒的物流配送和產品品質進一步賦能，也爲後續發展注入更強勁的動能。

隨着佛山工廠建成开業，泰啤向華南市場的產品投送能力將得到大幅提升。“產品從出廠到廣東消費者餐桌的時間，將由原先的30小時大幅縮短到幾小時內。”佛山泰啤物流負責人介紹，爲了讓新鮮啤酒迅速送到消費者面前，公司自建的物流體系將有效保證當日產當日發。結合公司三級物流體系、密集的門店以及消費者下單後30分鐘快送的高效配送，將有效保障新鮮的泰山原漿啤酒在華南市場實現當日產當日達。

二十四年磨一劍，四大王牌打造“七天原漿”

山東泰山啤酒股份有限公司的前身是成立於1979年的泰安市啤酒廠，2000年由地方性國資企業改制加入虎彩集團。彼時的啤酒市場，已經呈現出非常高的行業集中度，幾大巨頭跑馬圈地收購兼並地方性啤酒廠。而身處國內啤酒消費第一大省山東，面對行業巨頭圍攻，泰啤的生存處境一度非常堪憂。

2013年，中國啤酒行業產量見頂，品牌端逐漸开始從關注市場容量轉向關注市場結構。泰啤預判普通工業啤酒市場終將逐漸飽和，中高端市場將成爲兵家必爭之地，於是將產品策略劃定在了能夠保留啤酒新鮮口感的原漿品類，主動縮短保質期，以“7天原漿”作爲自己的拳頭產品。

這一預判是准確的，隨着啤酒消費市場的高端化、年輕化浪潮襲來，“原漿熱”成爲中高端啤酒的新興賽道和起飛風口，泰山原漿啤酒由此开創了以“7天原漿”爲代表的高端啤酒“新篇章”。

二十四年磨礪，爲“7天原漿”那一口“鮮”，泰山原漿啤酒不斷自我革新與升級，構建了產品、渠道、物流、營銷四大層面的創新體系。

首先在產品創新上，泰山原漿啤酒選擇了艾爾啤酒這一細分品類。上面發酵的艾爾啤酒麥芽味足、香氣豐富，“7天原漿”相較工業化淡啤更“鮮”。2010年，在中國政府友誼獎獲得者、德國釀酒大師格哈特·盧特哈德的帶領下，泰山原漿啤酒打造出如今風靡全國的大單品“7天原漿”。雖然價格相對較高且保質期短，但“7天原漿”更新鮮、口感更濃鬱的風味，在衆多普通啤酒中給中國消費者留下深刻印象。

陳成穩表示，泰山原漿啤酒之所以受到消費者青睞，根本原因在於其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質，“泰山原漿啤酒能把‘7天原漿’產品賣向全國，我認爲整體效率還是非常高。更爲重要的是，泰山原漿啤酒的發展战略與未來新鮮、好喝的啤酒這一趨勢相吻合”。

與產品創新相配套的是銷售渠道和物流的創新，爲了縮短運輸距離，泰山原漿啤酒定下“千城萬店”的商業目標。從2016年开始，公司在多個省份建立專營門店，新鮮啤酒由工廠直供門店，將流通環節從“工廠-批發商-經銷商-門店-消費者”的長鏈路，縮短爲“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

官方數據顯示，截至2023年末，泰山原漿啤酒專營渠道已遍布北京、天津、江蘇以及廣東等全國28個省市，門店數量超過3000家。同時，在佛山工廠落成前，泰啤的自建物流已能夠實現“7天原漿”啤酒在北方地區24小時送達，南方地區36小時送達。至此，通過幹线物流、支线物流到跑腿配送的三級物流體系建立，泰啤充分保障了7天原漿能及時新鮮地送到消費者手中。

自建渠道和物流的高效運轉，離不开數字化營銷體系的建立。2022年，泰山原漿啤酒與雲徙科技、騰訊智慧零售達成战略合作，從數字化基石、產品矩陣、門店提效、用戶運營四個領域，建立泰山原漿啤酒品牌可復制的人、貨、場運營模式，以經營層面的數字化轉型爲銷售提質增效。

手握“差異化產品+线上线下新零售+三級物流+數字化營銷”四大王牌，泰山原漿啤酒做到了“30分鐘新鮮快送”，讓“7天原漿”出現在更多中國消費者的飲食場景中。

中國啤酒行業競爭進入下半場，比拼的不僅是高端產品，更是企業背後完善的運營體系。與近期匆匆开始轉型推新的玩家相比，泰山原漿啤酒歷經二十余年的耕耘，已在產品、渠道、營銷等方面所建立其專業護城河，高築行業壁壘，足以使其在中高端原漿啤酒市場佔據絕對優勢。

高端啤酒市場發展可期，泰啤產銷將再上新台階

實際上，泰山原漿啤酒全國化進程加速的背後，是伴隨着整個中國市場中消費者對於啤酒品質需求的升級。

過去四十年，中國經濟表現出強大韌性和活力，中等收入人群不斷擴大，讓中國啤酒市場迎來了新一輪消費結構升級——經濟型啤酒銷量下降，中高檔啤酒銷量佔比快速提升，消費者的啤酒飲酒觀念由過去的“拼酒”向如今“品酒”消費轉變。

平安證券數據顯示，2017年至2022年，我國啤酒市場高端產品銷量佔比由9.66%提升至12.61%，增長2.95pct。

對品質化生活的追求促使消費者逐漸轉向中高端啤酒。根據淘寶2023年啤酒消費趨勢白皮書，消費者愈發懂啤酒，會選酒且愿意爲品質买單，“口感”“味道”和“原料/麥汁度”成爲他們購买啤酒的核心決策因子。

與傳統的工業啤酒相比，原漿啤酒採用上面發酵的釀造方法，使得原麥汁濃度較普通啤酒更高，口感更顯醇厚。新鮮的麥香與丁香花香芬芳縈繞，濃鬱醇厚的口感與較高的營養價值，這是衆多消費者日漸偏愛原漿啤酒的原因。

中國酒業協會工坊啤酒專業委員會副祕書長彭岳表示，在國內，原漿啤酒所屬的小麥啤酒在整個啤酒市場佔有額爲8%~10%，是目前我國啤酒中增速最快的品類之一。當原漿开始徵服啤酒老饕，消費者中主動搜索原漿啤酒的佔比逐年提升。電商平台數據顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規模持續增長，2年復合增速達40%。

而從未來發展趨勢看，中研產業研究院報告數據顯示，在我國啤酒行業中，中高端產品佔比低，優質及以上的啤酒產量約佔16%，而在發達國家這一比例超40%，中國優質啤酒市場仍有巨大的發展空間。

從工業啤酒，到精釀啤酒，再到原漿啤酒，這是中國消費者對高端啤酒的呼喚。作爲國內短保質期原漿啤酒行業的开創者，泰啤的突圍破圈是產品回歸了啤酒的顯現本質，也是准確迎合了現在中國消費者對於啤酒高品質的要求。

“泰山原漿啤酒憑借產品革新讓‘7天原漿’實現了產品突圍；通過門店專營渠道，實現了售賣渠道的突圍；現在佛山工廠的建成，則讓泰啤實現了地域上的突圍。” 彭岳表示，在國內啤酒行業前五名市佔率超過90%的當下，已經鮮有地方性品牌能實現全國化，泰山原漿啤酒可以說正在打造一個新樣板、新標杆。

“今天在泰山原漿啤酒發展史上具有裏程碑式的意義。這不僅是泰山原漿啤酒20多年來的努力成果，也是泰山原漿啤酒未來20年實現全國市場品牌崛起的一個重要起點。”陳成穩表示。

的確，廣東作爲經濟強省也是酒類消費大省。近些年，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒的消費量均處於全國領先。同時，廣東亦擁有完善的飲料產業鏈。一提起快消飲品，大家自然想到健力寶、王老吉、樂虎等知名品牌，他們都誕生、成長在廣東。

展望未來，隨着國民對高端啤酒需求的日益增長，以及2024年奧運會、歐洲杯等賽事帶來的啤酒消費旺季的到來，手握“7天產品”矩陣、线上线下新零售、三級物流和數字化營銷四張王牌的泰山原漿啤酒，在南北兩大工廠的推動下，有望市場拓展和銷售再上新台階。

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