开盤跌14%,Burberry給奢侈品業敲警鐘

2024-01-17 08:00 admin


柏利(Burberry)在奢侈品領域是一個獨特的存在,在由法國和意大利品牌主導的市場上,它是罕見的英國品牌;它在英國投資了兩家華麗的旗艦店,顧客還是更愿意在巴黎的店裏大掏腰包;在定價方面,它介於美國輕奢品牌和富貴的歐洲同行之間。

以及,在奢侈品行業降溫時,它表現得更敏感。

112日,Burberry發布了三個月來的第二次盈利警告,導致公司股價在早盤交易中暴跌14%。雖然在之後交易時間收復了約一半跌幅,但這給了2024年的奢侈品行業一個开年警鐘。

雄心與現實

202311月,Burberry曾預測2024財年(截至20243月)的營業利潤在5.52-6.68億英鎊的低限;2024112日,公司進一步降低預期,稱全年營業利潤將在4.1-4.6億英鎊之間。2023財年營業利潤爲6.34億英鎊。

在截至202312月底的季度,Burberry零售收入下降了近7%7.06億英鎊,而2022年同期爲7.56億英鎊。門店可比銷售額增幅來看,2024財年第一季度爲18%,第二季度僅有1%,第三季度退步至負數,可比銷售額下降了4%

Burberry首席執行官喬納森·阿克羅伊德(Jonathan Akeroyd)表示,由於在關鍵的12月銷售降速,預計全年業績將低於早前的預期;所有地區都呈現了具有挑战性的宏觀環境。

截至2023年年底,Burberry在全球擁有225家零售店、139家專賣店、57家奧特萊斯和32家特許經營店(不包括快閃店)。

亞太地區表現最好,門店可比銷售額增長3%,其中中國大陸增長8%、日本9%、南亞地區2%、韓國-10%2023年年末經濟放緩對其在美國銷售打擊不小,美國銷售額下跌了15%EMEIA地區(歐洲中東非洲印度)下跌5%

壓力給到CEO Akeroyd

2021年,Burberry從米蘭的範思哲(Versace)挖來了Akeroyd,接替Marco Gobbetti擔任首席執行官。Akeroyd的時尚業生涯從英國哈羅德百貨(Harrods)的採購部开始,他在Alexander McQueen工作了12年,策劃了這一开雲集團旗下品牌的轉型。

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20166月以來,Akeroyd一直擔任Versace首席執行官,在五年任期內重組了品牌、加速了銷售增長。

AkeroydBurberry的規劃是,3-5年時間將公司銷售額從28億英鎊提高到40億英鎊2023財年已經實現了31億英鎊);到2027年將鞋履、手袋和其他配飾的銷量大幅翻一番。

他寄希望於新任首席創意官丹尼爾·李(Daniel Lee)的設計。Lee在葆蝶家(Bottega Veneta)的三年是成功的,打造了熱銷的手袋Pouch和鞋子Lido,讓品牌扭轉了萎靡不振的狀態,銷售額從2018年的11億歐元增長到2021年的15億歐元。

他擅長的皮具和手袋設計也正是Burberry多年來欠缺的類別。

不過,現在討論丹尼爾·李對Burberry的大改變還爲時尚早,20239月他的一些作品才面市。目前該品牌在中國的好表現基於上任管理與設計團隊。

2017年,Burberry前首席執行官Marco Gobbetti和設計師Riccardo Tisci合作,开始了爲期五年的轉型。改版在中國市場廣受歡迎,但在美國和歐洲反映平淡。疫情之前,Burberry高達2/5的銷售額來自中國消費者,之後比例有所降低。

提價遇冷

Burberry要實現40億英鎊的目標,路徑包括新潮設計及提價,比如新手袋重新定價。

CEO Akeroyd早前在業績會上談及價格:“與同行相比,我們之前的定價結構不成比例地偏向於較低的價格區間。我認爲這也是一個積極的因素,我們會繼續關注現有類別的入門價格。我們也在調整定價,以真正反映質量的提高。舉個例子,就我們的核心產品而言,我們確實提高了面料質量,這些超出了入門價格應有的水平。”

Burberry上季度提高了風雨衣價格,“這與我們在更高質量、更可持續的面料和新服務相吻合。”

“我們現在重新激活核心產品,爲它做新調整,這將給我們原有的核心產品帶來新鮮感。”目前,Burberry標志性的騎士包價格已超過2000英鎊,維持和同行標志性皮具系列相近的價格。

更多的採用有機棉的男士襯衫也提高了定價,“它們仍然在500英鎊以下,對我們來說,這是一個很好的位置,與同行一致,不是很巨大的增長。”

漲價是奢侈品常態,但在需求放緩時,漲價是否被接受是個問題。

CEO Akeroyd也在關注這一點,“很明顯,在當下,當宏觀上更具挑战性的時候,我們的批發客戶通常對新產品和新報價採取更謹慎的態度。因此,他們很可能更傾向於等待和觀望,而不是更激進,我們理解這一點。”

這解釋了爲什么Burberry在美國市場表現不佳。

半年報時,公司CFO做了提醒,“我們看到全球奢侈品需求在季度接近尾聲時有所放緩。這拖累了我們第二季度的業績。”放緩將有多嚴重,來自麥肯錫的觀察可供參考。

麥肯錫在2024年時尚產業報告中預測,全球時尚產業增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%;中國需求一樣放緩。

報告指出,近年來的奢侈品熱潮不太可能重燃。相反,預計行業會穩定在較低水平。在歐洲,預計2024年同比增長率將在3%-5%,而2023年上半年爲10%,下半年爲5%-7%

而中國市場,2024年奢侈品市場預計增長4%-6%2023年上半年爲16%、下半年降至1%-3%。盡管朝着正確的方向前進,但未來一年的預期增長率與2020年的32%2021年的40%形成鮮明對比。

巨頭勒馬

Burberry在公布不佳的業績後,投資者反應如此強烈,一個原因在於它比同行更依賴單一品牌。同行LVMH、歷峰集團(Richemont)都擁有多元化的品牌,能相對安全地處於時尚最前沿。

巨頭們也都預警了銷售額將下降或增長放緩。

奢侈品需求放緩的初步跡象出現在2023年第三季度。從6月至9月,LVMH的營收增長急劇放緩,從第二季度的17%下降到第三季度的9%(第三季度銷售額爲199.6億歐元),主要的亞洲需求熄火,比如日本的增長率從34%放緩至11%

要知道,疫情結束後LVMH創造了超級增長,從業績到股價。

2023年初疫情結束後,中國遊客回歸在即讓歐洲奢侈品股價飆升,到20234月,LVMH集團市值首次突破5000億美元,成爲歷史上第九家市值超過5000億美元的巨頭。

這也與集團業績相襯,LVMH集團2022年收入爲791.8億歐元,同比有機增長17%;淨利潤增長17%,達到140.8億歐元;旗下品牌LV收入首次超過200億歐元,名副其實的全球最大的奢侈品品牌。

而到了截至2023930日的季度,LVMH亞洲市場的銷售額增長降溫到11%,比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本來指望中國需求來抵消其他地區的經濟衰退、通貨膨脹影響,但落空了。當季,LVMH美國的銷售額僅增長了2%,歐洲7%

也是在9月,生產減肥藥的諾和諾德超越了LVMH,成爲歐洲最有價值的公司。11月,LVMH被包括巴克萊銀行在內的分析師下調評級,原因是中國消費者需求疲軟。

以珠寶和手表品牌爲主的歷峰集團,擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩丹頓等衆多品牌,在截至930日的季度,業績下降2%49億歐元,低於市場預期。其中,珠寶銷售額增長了1%,而手表銷售額下降了11%

歷峰集團董事長Johann Rupert解讀業績時表示,由於通脹壓力、經濟增長放緩和地緣政治緊張局勢影響客戶情緒,加上強勁的比較因素,第二季度增長有所放緩。”

“我們曾預測,中國的(復蘇)將比大多數市場分析師甚至競爭對手預期的要長得多。事實證明這是正確的,盡管當他們前往香港、澳門甚至日本,我們开始看到市場仍然存在的跡象,只是感覺良好的因素沒有。從中期來看,我並不擔心我們的客戶擁有可支配收入。這只是他們有一點謹慎。”

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