2023年即將畫上句號，白酒行業也將在深度調整中收官。回望這一年，白酒线下市場庫存高企、價格倒掛，行業分化日趨明顯。

2023年，突破原有價值线，是酒企們要突圍的目標。战略差異化，品牌年輕化，運維數字化，成爲酒企完成價值升維從而穿越周期的驅動引擎。而決定引擎效率的燃料，可能需要酒企們找到傳統與創新維度之間的最佳配比，無論是頭部的，還是腰部的酒企都在不斷地進行各種嘗試。

2024年即將到來，這將會是白酒的關鍵年份，宏觀與需求層面有支撐、庫存有望進入拐點時刻，批價存在向上動力，但同時行業“分化與競爭”也將更加嚴重，包括提價預期下的高端白酒分化、名酒下沉等因素還在繼續發酵。

創新是破局存量時代的唯一出路

存量時代，行業的增長模型從爆發式轉向漸進型。這也意味着，從業者的競爭壓力，是向市場索取生存空間，考量企業對市場內在認知與市場運營。

在中國酒類流通協會祕書長秦書堯看來，存量時代呈現的“馬太效應”在未來幾年可能更加明顯，酒業到了創新爆發的分水嶺，迭代式創新是未來發展趨勢。也是白酒行業PK的核心所在。

實際上，過去兩年，白酒行業不乏話題度高的創新案例，包括“白酒+”類的飲品、甜品，白酒跨界聯名，白酒走入直播賽道等等。從白酒冰激凌、醬香咖啡、酒心巧克力到白酒雞尾酒，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等頭部名企紛紛試水。

這還遠遠不夠，對於有着濃厚歷史積澱的白酒來說，過去依靠古法工藝、歷史傳承、產地優勢等要素講述品牌故事已經成爲一種行業內普遍的慣性動作，創新化難免受到慣性思維的影響。

上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞就指出，白酒企業的創新可以整體跳出之前的慣性打法，採用全新的理念。因此，上海貴酒提出“年輕、時尚、創新、國際化”的差異化品牌定位，對標世界級品牌建設方法，將世界一流消費品公司運營理念與白酒結合起來。

在鄢克亞看來，行業正在進入“白酒+”時代，即白酒鏈接萬物，場景營銷的邊界得以進一步拓展。無論是時尚、藝術、文化、綜藝、體育，還是學術、科技等多個領域、多個層級的場景，均能用白酒加以鏈接。“白酒+”時代，將激發更強大的創新力。

基於這一具有差異化的品牌創新，轉型酒業僅4年左右時間的上海貴酒，通過多品牌、多模式、切入多個細分市場。以八大系列多元化產品矩陣爲例，目前上海貴酒每一系列產品都根據客戶需求有着明確的定位、場景以及所能滿足的精神層面需求。

創新也給了上海貴酒積極的反饋，2023年前三季度上海貴酒營業收入爲13.54億元，同比增長72.11%，歸屬於上市公司股東淨利潤爲1.20億元，同比增長153.63%。營收與淨利潤雙雙大幅增長且均超上年全年，兩者增速也排在行業第一。

高端醬酒呈現高質量增長態勢

除开創新之外，以茅台爲標杆的高端醬酒序列，正在穩步進行速度增長向高質量增長的轉換升級。

國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年，全國規模以上白酒企業完成產量209.7萬千升，同比減少14.8%。至第三季度產量的跌幅有所收窄，規模以上白酒企業完成產量達到306.6萬千升，同比下滑9%。

“按此推算，預計今年規上企業的白酒產量在600萬升左右的水平，相當於2016年白酒產量峰值的45%，是2009年以來的最低值。”秦書堯分析指出，整體白酒產量下降的同時，卻在進一步向優勢產區和優勢品牌集中。

一方面，2023年仁懷醬酒下沙的企業出現了較大幅度的減少，市場反饋可能有四成的酒企減少甚至沒有下沙；另一方面，頭部名優和優勢酒企的產能卻在增加。

比如，貴州茅台醬香系列酒柑子坪生產區域建成投產，新增產能7200噸；習酒下沙5.8萬噸，同比增加1.8萬噸；郎酒下沙7萬噸，同比增加1萬噸；上海貴酒也在推進3000噸技改擴產項目……

業內人士指出，作爲我國純糧固態糧食酒的典型代表，醬香型白酒原料獨特、產區苛刻、擁有復雜釀酒工藝、需要長時間儲存及精心勾調。而目前還在穩步擴充的酒企，一方面擁有規模化、穩定的生產品質體系；同時還具有知名品牌及基於品質的深度體驗體系，另一方面，已經搭建了完備的落地銷售服務團隊及合理的分利體系。而這些都是高質量增長的核心要素。

從上市公司披露信息來分析，目前，除开貴州茅台的龍頭地位越發鞏固，同爲醬酒上市公司的上海貴酒也表現不俗。

通過4年時間，上海貴酒完善產品體系，在聚焦醬酒主賽道的基礎上，形成了多品牌、多香型、多模式的八大系列多元化產品矩陣。從生產品質堅持“12987”大曲坤沙醬香工藝，再到聘請國家白酒一級品酒師、中國酒業“工匠之星”等業內專家進行品質把關，完善了品質的深度體驗。與此同時，全國化的落地銷售服務團隊和合理的供應商體系，也讓上海貴酒在發展中不斷突破。

最新的財務數據顯示，從2021年起，上海貴酒營收增長高居20家A股白酒上市公司第一，2020年至2022年的年均復合增速高達270%。

有分析人士判斷，醬酒行業未來五年的年均復合增速會接近15%，到2028年規模有望突破4000億元，尤其是高端醬酒，在貴州茅台漲價之後，進一步提高了“高端白酒”品牌集中度與“高端白酒”競爭門檻，高端醬酒也將成爲一場真正意義上的“豪門盛宴”。

盯上年輕人的第一口酒

“得年輕人者得未來”。

中國酒業協會聯合騰訊發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，隨着“80後”已經步入40歲，“90後”也开始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特徵。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成爲各個崗位的新中流砥柱，成爲新的白酒消費主力，人群佔比34%。

而裏斯战略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告測算，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元。

爭做年輕人的“第一口酒”开始成爲衆多酒企的重要任務。

人群的變化意味着偏好也在變化。相較之前商務、禮贈等的重場景，年輕群體對於酒類消費开始衍生出聚會、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲酒的悅己輕型需求。

近年來，不論是醬香、濃香，還是清香、兼香，酒企都在嘗試年輕化之路，試圖構建更加年輕化的消費場景，滿足年輕群體的消費需求。五糧液與米其林餐廳聯手推出了“感味星趣”，瀘州老窖推出了“百調酒館”等等。而其中，貴州茅台的“破圈”和上海貴酒·最®酒的“年輕定制”最爲經典。

今年茅台與瑞幸咖啡聯手推出醬香拿鐵刷爆朋友圈、多數門店熱銷火爆一杯難求，單品首日銷量突破542萬杯，刷新瑞幸單品紀錄。隨後又和德芙合作推出“酒心巧克力”，與MOJT莫其托推出雞尾酒，每一次都引發市場的熱議。

相比於前者重點聚焦在市場推廣中，採用跨界營銷和推出年輕化產品來吸引年輕人的關注。上海貴酒在年輕化方面走得更深一些，其更注重將年輕人的需求融入到酒的品牌和產品中，並且在產品設計、包裝、口感等方面進行創新和優化，使之更符合年輕人的口味和審美，同時也通過各種熱點營銷和合作來打造年輕化形象，吸引年輕消費者的關注。

以上海貴酒·最®酒爲例，針對年輕人更偏愛喝白酒帶來的熱鬧氛圍等消費特點，其在生產技藝、產品包裝、精神內核等方面進行了創新和優化，打造具備“社交貨幣”屬性的新文化白酒來迎合更多年輕群體的消費需求，打破了傳統白酒的刻板印象，煥發年輕化的生命力。

好喝、炫酷，一定程度上反映了上海貴酒·最®酒的差異化競爭優勢。產品上，上海貴酒·最®酒酒體口感柔和、風味醇厚，符合年輕人的口味；包裝上，醒目的“最”字ICON搭配多彩顏色，並推出小巧便攜的135ml以及聚會必備的500ml超大容量，適配用戶不同消費場景。再加上熱門綜藝活動的加持，讓產品得到年輕人的認可。

所有的一切最終還是要看銷售轉化。據了解，上海貴酒·最®酒在渠道上线上+线下布局，通過多樣化的渠道布局滿足多元化的消費場景需求。從今年6月开始市場化運作到剛剛過去的11月，上海貴酒·最®酒已實現上海市場覆蓋率達60%，進入近2萬家終端網點，實現全國省會城市（不含港澳台）全覆蓋，地級市以上城市的覆蓋率超過了50%。可以說，最®酒已經實現了廣大年輕消費圈層的覆蓋。今年10月份，上海貴酒·最®酒的終端補貨率已經達到30%，具有較強的流通性和較高的开瓶率。

不難發現，打造年輕人的酒，如果僅僅是在市場營銷上吸引眼球，還無法完全佔領年輕消費者的心智，很多年輕人對白酒仍然停留在傳統的認知上。因此，酒企需要融入年輕人的需求價值認知中，並清晰定義飲用場景，從而建立清晰的品牌定位。這樣才能逐步從同質化競爭中突圍。

打造數字化的新增長曲线

數字化進程的風，終究還是吹到了酒杯裏。2023年，創新爲要、數字賦能，已經成爲白酒行業共識。

今年以來，多家頭部酒企的數字化轉型發展都進入了“快車道”。“i茅台”手機應用上线，貴州茅台以數字融合加直面消費者的方式推進營銷體系改革；汾酒集團在企業“十四五”發展規劃上進一步明確“智慧汾酒”目標，建設大數據平台，提升數據資產運營能力；五糧液集團也同樣積極拓展新營銷、新零售格局，打通產品從生產到消費的全鏈路數字化升級路徑。

作爲率先推出AI虛擬主理人的上海貴酒，同樣也在構建以消費者爲中心的全鏈路數字化經營。據了解，目前上海貴酒已經开始將數字化思維融入到企業的各個方面，包括廣告、宣傳、產品研發、生產、銷售等，以提高企業的效率和競爭力。

據上海貴酒相關負責人介紹，近幾年上海貴酒一直將數字化作爲公司未來發展的重要引擎，並在這一領域已經取得了顯著的進步。搭建完善了銷售、營銷、服務一體化的CRM系統，尤其是在對外營銷數字化中，通過專項研發，上海貴酒的生意夥伴可以在一個小程序內處理與上海貴酒的所有生意往來。並依托自身的銷售大數據，進行消費習慣分析，及時優化產品及服務。

與此同時，通過數字化營銷，上海貴酒快速覆蓋核心城市以及特定區域的目標人群，實現營銷投放的高效觸達，而且還能結合廣告內容直接跳轉站外官方店鋪、公衆號、原生推廣頁等，實現觸達到轉化的全鏈路閉環，提升品牌直接連接消費者和數據資產積累的效率，反哺品牌內容輸出和投放策略的制定，打造以消費者爲中心的數字化長效增長新曲线。

數字產業化，孕育澎湃動能。這場變革正在顛覆傳統酒業，隨着大數據、區塊鏈、人工智能等新一代信息技術的不斷發展和應用，白酒行業將會進入一個“算法”時代。

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