作者｜豆芽

正式上线電商直播板塊不到1年，支付寶又有了新動作。

11月30日，支付寶官方發布了三大直播升級動作：第一，正式开放商品招商系統，商家可以在後台提報爆品補貼、品類商品招商等活動。第二，全面升級達人代播選品中心“帶貨寶”，不僅上线了專屬達人推廣，商家可定向供貨給專屬達人，而且還支持商家身份進行選品、帶貨、分傭。第三，全面降低了商家直播帶貨門檻，全面簡化开播流程、沒有小程序的商家也可以直接選擇模版一鍵开播。

上個月，支付寶剛發布針對新开播中小商家的激勵計劃，這些變化直接指向了支付寶直播的重心依然是商家帶貨。

從數據上看，根據支付寶开放平台的信息，不到半年時間，帶貨直播間开播規模增長10倍，商家月日均GMV增長25倍。在品類上，黃金、3C數碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等帶貨效果突出。

盡管支付寶直播還未在市場上掀起熱潮，但我們觀察到已經有不少用戶逐漸習慣在支付寶看直播並消費。“喂小雞的功夫，結果下單了金豆豆“、“在汽車直播間泡了一天，總算搞清楚了各個車型的區別”……這樣的評論在支付寶直播間常見。

支付寶作爲直播領域的後起之秀，商家們目前如何看？我們採訪到了部分入局者，以期窺探，在競爭激烈的直播電商下半場，支付寶這類平台能否帶來新的增量空間。

有人觀望、有人入局，品牌如何在支付寶直播間找到歸屬感？

“黃金比愛情還搶手”，今年不少年輕人擠進直播間开始與大媽們搶黃金。

五五購物節期間，老廟黃金在支付寶上以單場直播550萬元的銷售額，刷新了平台記錄；亞一黃金也在直播間實現了單場超170萬元銷售額……讓豫園珠寶時尚集團副總裁劉巖沒想到的是，原本以45歲以上客群爲主體的金店，竟然在线上觸動了90後、甚至00後的購买欲。

這一方面與年輕消費群體理財意識的提升有關，“买個名牌包不如买顆金豆豆保值”的理念，正在促使越來越多年輕人關注到包括黃金在內的保值理財產品。根據中國黃金協會的數據，2023年春節和元宵節期間，黃金消費量同比增長18.2%。

另一方面，也與老字號金店借助數字化手段進行年輕化運營有關。借着新消費趨勢，老廟、亞一等珠寶品牌紛紛开啓了支付寶直播帶貨，起初劉巖也思考過，珠寶作爲高客單價、低復購率的品類，能夠通過直播、低面額的消費券引導消費嗎？超預期的結果打消了劉巖的疑慮，支付寶直播不僅爲其帶來了GMV的提升，也帶來了25-35之間的年輕人群。

“金融是支付寶App特色屬性之一，和黃金直播結合做到了比我們想象中好的結果”，劉巖在採訪中表示。而渠道只是路徑之一，這些珠寶品牌還通過直播間流量沉澱了品牌“鐵粉”，並且在直播間與年輕人的溝通中，不斷調整貨盤、上架了更多兼具顏值和價值的產品，進一步提升了直播場景中的銷量和轉化。

除了高客單價的商品帶貨直播，依靠支付寶信任感強、離錢更近的優勢，類似黃金珠寶、3C數碼等類型商品在支付寶表現突出。此外，一些服務類商家也开始摸索直播路徑，由於產品不具體、更重長期體驗等特性，其實服務類商家較難在直播間凸顯優勢。

但汽車服務行業的品牌——汽車之家，不僅跑通了直播轉化路徑，甚至還刷新了行業直播間的轉化記錄。今年五福期間，汽車之家在支付寶直播間實現了場觀1300萬、日留資1萬+的直播成績，店家轉化率達到了11%。作爲消費決策復雜的汽車品類，其實很難通過所謂的爆款內容、低價策略來撬動轉化，汽車之家爲什么能在支付寶直播實現如此高的轉化？

其實汽車之家一直都在做全網平台的運營、營銷，在支付寶生活號开放直播功能後，汽車之家很快就入駐並且开始了前期的搭建動作，跑通了從“投放引流”到“留存轉化”的流程，爲承接大營銷節點的流量轉化打好了基礎。

在直播頻次和時間上，考慮到購买鏈路長、咨詢時間不固定等因素，汽車之家最終選擇了24小時不間斷的直播模式，相當於一個24小時營業的數字化門店，隨時幫助用戶答疑解惑。當然，直播體系的搭建只是基礎，服務類品牌需要不斷地放大直播間的價值，從內容到服務上，幫助用戶做好消費決策。

因此，汽車之家通過直播間幫助用戶詢價、查價、對接4S店，再借助大促IP引流私域進一步做深服務，提升了轉化，也爲很多服務類商家提供了一個成功的直播樣例。支付寶首次开放的招商系統，就進一步強化了這一公私域聯動的鏈路，讓商家在大促期間，貨品上架、开播更容易。

從黃金到汽車服務，不少品牌商家在支付寶直播間找到歸屬。不過，也有不少品牌還處於觀望的態度，“新興平台我們都在關注，尤其支付寶這些用戶基礎大的APP，但我們會考慮啓動成本、以及回報情況，合適的時機肯定也會入局”，某智能家居品牌的負責人告訴我們。

中小商家入局支付寶直播的最佳窗口期

從行業的發展來看，經過瘋狂的流量收割階段後，直播電商迎來了精耕細作的下半場，品牌店播开始流行、內容型主播更受歡迎、高客單價產品步入直播間……這些變化正在重塑整個行業的邏輯。新的變化雖然意味着挑战，但也帶來了很多機會。

一方面，早期與直播間生態適配度不高的黃金、汽車、數碼等品牌反而在新直播間撬動了新可能。另一方面，新平台的入局爲中小商家提供了新機遇。

新興日護品牌植護的渠道運營阮巧芳沒有想到，在支付寶嘗試直播，粉絲完成了從0到18.3萬的積累，單場觀看量完成了100萬大關，帶貨規模雖和其他成熟平台仍有一定差距，但也邁進了60萬GMV的門檻。這對於入局僅幾個月時間，客單價只有幾十塊的日護品類而言，這個小試牛刀的成績讓她十分滿意。隨着對支付寶平台了解的不斷加深，以及對支付寶私域運營的能力逐漸成熟，植護在支付寶直播帶貨的數據還在持續增長。

“我們每天都在增加用戶，畢竟家庭日用品這類的產品，顧客天天都要用，所以粉絲粘性強。”重新回顧從0起量的過程。阮巧芳發現，其實起步似乎也沒有印象中的那么艱難。“一方面，產品基礎建設，支付寶直播跟市場上其他直播產品基本差不多，該有的都有。而且平台還處於折扣期，給了商家更多盈利空間。另一方面，她發現在支付寶直播裏，目前她的同類競品不算多，留給植護搭建品牌陣地的時間充足，可以把天花板再繼續往上揚。”

直播電商競爭激烈，商家更注重轉化率、品效合一，“更具性價比”也成爲了類似支付寶這樣的後進平台的發力方向，爲各中小商家和達人提供更便捷的直播模式，爭取到更多群體。結合多個成功案例及官方動作，我們發現支付寶直播生態現階段也逐步形成五大優勢。

第一，开播門檻更低。其實直播行業趨近成熟發展後，不少平台都會設置一定的开播門檻，無形中阻礙了部分中小商家的直播入門和开播效率。

本次支付寶直播升級進一步降低了开播門檻，讓商家品牌們的开播更便捷。例如，對於無店鋪小程序的商家，可以通過开店模版小程序一鍵开店，省去了前期搭建小程序的時間精力；對於無貨源的商家而言，也不影響在支付寶开播，可以直接以商家身份進入達人帶貨選品中心“帶貨寶”，完成選品、帶貨、分傭。

第二，冷啓動成本更低。在成熟內容平台上，一個新品牌要想入局實現從0到1的啓動，成本比以往更高，且成功率也較低。作爲新入局直播領域的平台，支付寶目前還處於前期發展階段，因此，推出了系列利好中小商家及中腰部達人的扶持計劃，給予流量扶持、現金獎勵等，前面提到的植護品牌，就是在平台的扶持下快速實現冷啓動。

根據支付寶开放平台發布的信息，“魚躍計劃”是平台推出的針對中小商家的扶持計劃，該計劃爲商家提供了流量扶持、營銷增益、培訓支持、客服服務、數據分析等多重支持。“達人招募計劃”則是專門針對中腰部達人的扶持，給予入駐並完成規定的有效开播達人現金激勵2k～5w不等。

第三，寡頭生態尚未形成。支付寶相比於成熟平台的大V、明星等頭部直播佔盡優勢，目前支付寶的寡頭生態尚未形成，這也意味着中小商家流量分配更爲合理，有更大的變現空間。

第四，公私域場景串聯+大促IP。不同於其他內容平台的爆款邏輯，如今品牌不僅需要在公域打出聲量、拓展新客群，實現品牌宣傳效果；更重要的是，將公域的流量沉澱進私域，轉化成實實在在的品牌用戶，真正在數字營銷上做到“品效合一”。

目前，支付寶直播不僅有首頁推薦、搜索等多個公域場景，還有生活繳費、螞蟻森林、醫療健康等用戶高頻訪問的服務場景，以及與小程序、社群等私域載體串聯。目前，支付寶直播打通的公私域和高頻訪問場景有12個。

有效縮短了轉化鏈路，不少品牌都通過公域引流用戶進直播間，並以有價值的內容，進一步將這些用戶沉澱爲品牌會員，尤其是汽車之家此類服務型品牌，更需要的是在私域做好服務。老廟黃金也通過直播，在短短兩三周新增會員1萬多人。還實現了從线上到线下的轉化，很多用戶就是在老廟黃金的支付寶直播間領券後，去线下門店購买，在合作期間，品牌單天光門店端的消費就有近百萬。

第五，平台強信任基礎，有助於高客單價品牌成交。過去直播電商往往與低價、非標品等聯系在一起，很多用戶還不習慣在電商平台消費高客單價的產品，也在一定程度上阻礙了這一類品牌的直播路徑。

而支付寶本身就有信任基礎，用戶對支付寶的信任也進一步轉移到了直播間及商家身上，在支付寶直播間，黃金、3C數碼、大小家電等品牌表現強勁。從數據來看，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達到行業平均水平的2-3倍。

綜合來看，支付寶雖然是直播新平台，但其基礎設施建設已經逐漸完備，在平台大舉擴張內容生態之時，更低的抽傭費率也是其釋放紅利的重要舉措（目前其活動費率0.1%），當下或許是入局的最佳窗口期。對於商家來說，可能還在觀望，但這趟直播帶貨的“末班車”機會，不會有人想錯過。

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