搜狐娛樂專稿（胖部/文）

廣電總局宣布啓動一個月專項短劇治理工作後，抖音日前下架了119部小程序劇。

一夜之間，號稱“2023最賺錢賽道”的微短劇行業，轉眼成了人人唱衰的“最短風口”。

但客觀來說，現在肯定不是微短劇風口的終點。無論吶喊微短劇“付費元年”、還是高呼“最短風口”的人，都有自己的一筆账。

這個今年最火的財富故事，不妨擠掉泡沫看一看。

快消品生意

此前吹上天的微短劇生意，主要指的是“小程序劇”。

用戶通過兩微一抖、小紅書等平台的信息流廣告，點擊跳轉到某個微信或抖音等小程序觀看劇集，前十集左右免費，之後每集在1-3元不等；盈利模式也不同於長視頻的分账、短視頻的廣告，而是完全靠用戶付費充值。

這種模式，在今年引爆了財富密碼。

制作成本不到50萬的《無雙》，號稱上线8天充值破億；《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬……一時間，社交平台上頻頻出現配色大紅大黃的小程序劇慶功大蛋糕。

拍攝一周，成本30-50萬，然後撬動千萬級收入，這讓短劇成爲“2023年最賺錢的賽道”，並直接引爆了資本市場。比如中文在线股價創下近七年新高，日成交金額直逼70億元；相關股票基本全线飄紅。

對很多內容從業者，這簡直難以理解。

如何讓用戶爲內容付費，十年來長視頻、音樂等各種內容平台爲此想盡了辦法。即使目前开始盈利，下沉市場依然是未能暖熱的一塊堅冰。

結果一轉眼，下沉用戶爲一部劇可以充值兩三百，比長視頻一年會員費還多。誰不得問一句憑什么？

這就要看懂小程序劇的整個操作邏輯，不妨按銷售三元素“人、貨、場”做一分析。

“場”是小程序劇的核心，也就是渠道。

很多人知道小程序劇主要靠投流，但或許不清楚其瘋狂程度。微短劇行業常說“賺十塊投九塊”，頭部毛利率甚至不到10%，也就是說，1000萬充值的背後，投流費用可能要在900萬以上。

《無雙》承制方西安豐行方面曾回應過，“破億”其實是投流廣告消耗“破億”；按照比較樂觀的ROI標准1.2計算，其最終實際營收在2000萬左右。這其實已經是業內天花板級的表現。

制作方一般的判斷標准是，如果ROI在1.15，項目就依然處於盈利狀態，可以繼續保持投流力度，並根據這個標准進行多次投流。

整個操作過程其實會很快，按照“黃金3小時”的說法，前期投入一定要大，能不能火就看前幾個小時的充值情況；一旦判斷ROI情況良好，前期的充值收入也會馬上被投入买流。

這儼然是一門依賴廣告的快消品生意。

雖然如此，薄利多銷快跑，小程序劇依然是有盈利空間的，尤其是下場較早的從業者，2022年大部分都賺到了錢。

那么問題來了。

這么個高端“場”，“貨”卻有些拿不出手。

十天出劇本、一周拍攝、一個月內搞定100集以上，而且基本就是贅婿、战神、霸總等爛俗故事，這樣粗制濫造的內容，到底怎么能賣出去？

其實不難理解，就那點事。

一方面，相比於平台微短劇，小程序劇前期審核成本低，不排除有大量低俗、擦邊的元素存在。有數據顯示，小程序劇消費者男性佔七成。

另一方面，小程序賣的主要就是情緒，也就是“爽”，現實世界有多憋屈，短劇裏半分鐘一個反轉的劇情就有多攢勁。對於微短劇主創，把爽點合理分布到每個時間點是基本功。

理解了“貨”，也就理解了“人”。

一般認爲微短劇受衆主要集中在精神生活空虛的下沉市場，還有所謂“三保”受衆（保安，保姆，保潔）的說法。

但《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截止去年末，我國短視頻用戶規模已達10.12億，其中超50%的用戶看過3分鐘以內的短劇。

粗暴認爲這些都是下沉用戶是不確切的，實際上，不乏年輕白領人群邊氪金邊在評論區高喊着“我是土狗我愿意”。從這些受衆的觀察，或許也不難理解，爲什么微短劇付費的“風口”會在2023年呼嘯而來。

今年以來，整個市場的單日消費總額畫出了一條直直的上揚线，國慶假期單日破億，年產值預計達200多億；據字節跳動監測數據，以小程序劇爲主的付費短劇，年充值流水達180多億元。

而別人貪婪時，確實值得恐懼。

長期生意

其實，小程序劇的治理，也並非剛剛开始的，相關查處工作從去年就已經开始。

問題很明白，內容低俗、擦邊的情況不在少數。目前整個產業模式，可以說還處於一種野蠻生長階段，主要監管手段是平台將違規內容下架。

同時，微短劇的低質化、同質化問題，也並不符合當前內容行業的導向要求。

從業者怕兩點，一是後續實行審查上线機制，那么市場萎縮幾乎是可預見的。

二是伴隨着競爭進一步加劇，不但缺乏差異化的產品，營收難度將直线飆升，而且行業聲量提升、進入主流視野後，監管必然趨嚴。

要把微短劇做成長期生意，必須闖內容關。

事實上，圍繞着內容該怎么做，市面上一直有“品質論”和“故事論”兩種理念。

前者以長視頻平台爲主，倡導10分鐘的橫屏微短劇，主打提升視聽體驗，比如導演曾慶傑去年以來的《念念無明》《虛顏》等制作水准都頗受好評，今年的《招惹》分账破2000萬。

另一邊則是短視頻平台，倡導2-3分鐘的豎屏微短劇，明確喊出了“卷故事不卷制作”。

相比於長視頻平台，短視頻端聚合流量的效率顯然更高，所以內容樣態直接被移植到了小程序劇。而同樣的內容問題，短視頻平台也在面對。

從2021年开始，短視頻平台就有意改變微短劇“土狗”的定位，提升內容價值。比如抖音引入了很多頭部影視公司，檸萌影業的作品《二十九》系列總播放量就破了20億。

快手主要是明確內容導向，提出了“爆款=情緒價值+人物塑造+熱點”，一定程度上對內容的敘事性和現實性，都提出了更高的要求。後續出現了一批現實題材爆款如《胡同兒》《仁心》等，以及10億播放的30+熟齡女性短劇《再婚》。

今年爆火的口碑之作《逃出大英博物館》，也說明在微短劇領域，觀衆對有情緒的好內容是有需求和認同的。

誠然，微短劇的體裁決定了短周期、輕體量、快回款的商業模式，平台能夠影響頭部站內內容，但面對整個市場，目前也很難改變整體良莠不齊的現狀。

但是無論從制作還是故事，推動內容升級，都是平台延長產業生命的必然選擇。

風口過了，也沒過

此前一大批行業內外的公司已經宣布下場微短劇，閱文發布“劇本徵集令”，各大影視公司、MCN 機構、直播電商等推出內容甚至APP產品，甚至百度、小米們也帶着旗下小說平台要分一杯羹。

一方面，有爲了股價炒作一把的考慮；另一方面，客觀上都有對微短劇產業較樂觀的估計。

微短劇的資本風口期確實已過頂峰，在最烈火烹油的時候，監管潑了一盆冷水，資本市場恐怕不會延續瘋狂。

但從行業現狀看，目前的快消品生意，並非不能繼續做下去。即使後續开始推動先審查後上线，主要打擊的也是低俗擦邊的問題，內容低質、同質不是短時間解決的問題。

一段時間內，“爽點”依然是市場剛需，無論放在小程序變現，還是直接在短視頻平台養號賣廣告，內容只要夠“爽”都不難。

這並非沒有門檻，包括對一些傳統影視公司，要如何獲得微短劇觀衆的歡心，做好節奏和“爽點”，也需要從頭學起。

事實上，這些公司下場也並不只爲了微短劇的收益，也有更多元的價值，比如檸萌影業的《二十九》、長信傳媒的《女神酒店》，都是公司長劇的衍生內容，天然有劇宣價值，而且账號獲得流量後，後續也是不錯的傳播渠道。

而在巨頭們紛紛下場後，行業空間被進一步擠壓，不少公司和從業者，已經將目光放在海外。

比如去年8月中文在线在海外推出了短劇平台ReelShort，APP在美國、英國、加拿大等地甚至拿下過下載榜首。

在APP首頁上，就能看到如《黑老大愛上我》《我的敵人是狼王》等本土化的內容。不但規避了監管風險，也打开了全新市場，類似產品還在快速湧現。

當前的亂象，一定程度上可以理解爲行業初期的陣痛期，隨着微短劇進入主流視野，正常化、正規化是必然的方向。

正如當初的影視行業，形形色色的資本都能進來撈一筆，這是行業前期的正常情況；但當闖入者走开，要在這條路上長久走下去的，不能輕易砸自己飯碗。

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