這些年，酒鬼酒有點近乎“瘋狂”和“盲目”地巨額投資打廣告，花大力氣推廣內參酒等，但品牌力支撐不起這樣的快速擴張，再加上外部環境的影響，最後，產品看似實現了銷售，實則形成了渠道積壓。

文/每日財報 何嬙

A股白酒三季報已經發布完畢。整體來看，白酒行業營收、淨利潤增長較爲明顯，19家上市公司中營收淨利潤雙雙增長的就有14家。其中，酒鬼酒的跌幅最大。

根據三季報，酒鬼酒實現營業收入21.42億元，同比下降38.54%；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.79億元，同比下降50.75%。尤其是三季度可是說是斷崖式下跌，營收6.01億元，同比下降36.66%；歸母淨利潤5677.19萬元，同比下降77.65%。

事實上，如果分季度來看，酒鬼酒可以說是每個季度都在下降。這是酒鬼酒業績連續八年全年業績實現增長之後的首次遇冷，也是近七年業績首度負增長。

酒鬼酒到底怎么了？其營銷策略到底出了什么問題導致業績腰斬?

三大主力產品銷量全线下跌

酒鬼酒目前三大主力產品，分別是“內參”“酒鬼”“湘泉”，截止上半年，這三大主力產品營收佔比合計超85%。但令市場大失所望的是，酒鬼酒主力產品全线下滑。

由於前三季度的銷量數據沒有公布，《每日財報》以半年報數據爲例，上半年，酒鬼酒的內參系列、酒鬼系列、湘泉系列營收同比分別降31.67%、42.46%、76.69%。

▲來源：酒鬼酒半年報

事實上，酒鬼酒直到去年都是耀眼的存在。2022全年，酒鬼酒實現營業收入40.50億元，同比增長18.63%；淨利潤10.49億元，同比增長17.38%。盡管這是酒鬼酒自2017年以來，業績增幅最小的一年，但營收和淨利潤都實現了雙增長。

業績連連下滑的酒鬼酒，股價表現也不容樂觀。自2019年，酒鬼酒股價飛速上漲，於2021年年中到達巔峰，每股價格從最低的13元一路攀升最高的近270元。而在彼時，一线名酒企五糧液的股價也只是在300元/股上下浮動。到了2022年初，酒鬼酒每股下跌至200元左右。今年，更是則跌破百元大關，截止11月3日，股價收盤75.69元。

價格倒掛、竄貨問題日益嚴重

酒鬼酒爲什么賣不動了？直接的原因是酒鬼酒價格嚴重倒掛，經銷商銷售動力不足。

對於很多處在高速增長階段的酒企而言，都有一個不成文的規定，那就是壓貨給經銷商。只要發貨給經銷商，就算酒企把產品賣出去了，但實際上這部分酒並沒有被消費者購买。市場反應一切正常這種方式倒也問題不大，只是當消費者不买账時，整個鏈條就會陷入惡性循環。

酒企想要壓更多的貨來衝擊銷量，實現高速增長，經銷商則需要把產品賣出去才能兌現銷售返點，最終迫不得已進行低價出貨。

例如，在线下市場，以“內參”系列爲代表的產品已經出現了嚴重的價格倒掛現象。原本52度500毫升的內參酒，建議零售價每瓶1499元，但大多數煙酒店的平均售價僅900元；建議零售價568元的酒鬼酒紅壇，門店實際售價也只有400元左右。

伴隨着價格倒掛同時出現的問題，還有不同區域經銷商之間的“竄貨”，最終使得酒鬼酒產品市場價格混亂。

收入下滑意味着產品“賣不動”。上半年，酒鬼酒主力產品“內參”“酒鬼”系列產量減半，即便在這種情況下，公司成品酒庫存較去年同期的4612噸增長近24%，爲5708噸，供需明顯失衡。

《每日財報》注意到，截至三季度末，酒鬼酒的存貨爲14.51億元，同比增長近20%。如果將時間拉長，2019年的庫存量僅有3460噸，到2022年末就攀升至7375噸，3年時間翻了一番。與此同時，經銷商打款的意愿也在下降。截至2023年9月末，酒鬼酒合同負債爲2.51億元，較今年年初下降42.03%。

相比2022年末的4.33億元的合同負債，今年三季度末2.51億元的合同負債說明了經銷商的信心在快速的下降。

爲了解決困境，酒鬼酒採用的手段就是加大投放力度，但似乎沒有多大效果。

前三季銷售費用率達到29.85%，排在A股的第二位，同比增加5.5個百分點。銷售費用率最高的是巖石股份，高達40.81%。

停止接單 2023年首要解決庫存積壓

除了加大市場營銷，在生產端，市場傳出了酒鬼酒將全國市場所有產品停止接單的消息。

10月18日，該公司在投資者互動平台正面回應。酒鬼酒稱，公司近期對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國範圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規範性，提升產品批價，提振渠道信心，爲接下來的第四季度以及明年的开門紅工作打好基礎，利於公司長期目標的實現。

事實上，這並非酒鬼酒首次停止接單。今年7月，該公司也曾向經銷商發布通知將會停止接收“內參”系列的銷售訂單。三個月後，公司再次發布“酒鬼”系列停止接單的通知，可見，酒鬼酒此前的價格倒掛以及竄貨問題並未得到有效解決。

這些年，酒鬼酒有點近乎“瘋狂”和“盲目”地巨額投資打廣告，花大力氣推廣內參酒等，但品牌力支撐不起這樣的快速擴張，再加上外部環境的影響，最後，產品看似實現了銷售，實則形成了渠道積壓。

面對時下局面，酒鬼酒在10月30日公布的機構調研中表示，公司今年最重要的工作是堅持費用改革，加大了促動銷和消費者端的投入，同時不給銷售商壓力，今年最大化的去庫存，恢復經銷商信心。

另外，酒鬼酒在渠道方面稱還會加強傳統經銷商渠道的布局，強化核心終端建設，同時逐步加大直接對終端渠道、電商渠道、私域渠道、企業團購渠道的投入。

面對復雜性、不確定性加劇的白酒市場，酒鬼酒的表現不盡如人意。經過今年的調整，酒鬼酒未來能夠輕裝上陣嗎？《每日財報》將持續關注。

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