作者|廿四

“花西子眉筆每克980多，可以买兩克黃金。”

“外賣喫了半個花西子，盒馬买了1個花西子，還剩3.5個花西子。”

因李佳琦在直播間的力挺，花西子今日登上多個熱搜，不僅被調侃爲“打工人專屬貨幣單位”，且引發“花西子有多貴？”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”等等質疑聲不斷。

昨晚，李佳琦在直播活動中介紹79元一支的花西子眉筆時，看到有網友留言說越來越貴了，他反問：“哪裏貴了？這么多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪裏貴了？”

隨後，李佳琦又說：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”因爲後面這句話，引發了網友熱議。不少網友表示，“普通人掙錢真的很辛苦，並不像頭部網紅來錢這么快。”

花西子，一直被調侃爲被李佳琦“奶”大的品牌。靠着李佳琦的流量加持，兩三年間在國產彩妝品牌中脫穎而出，但也埋下了“反噬”的隱患。

從大牌平替到現在比大牌還貴，用的是代工廠；營銷投入30億，大部分讓主播賺傭金；用東方美妝的研發體系，火的卻是東方美學包裝的創新……

一衆消費者感知到，花西子雖有網紅爆款“眉筆”和“蜜粉”，卻沒有做出有價值的溢價。

“平替”爆款站不穩“高端圈”

花西子兼具流量與利潤的大單品，不管是眉筆還是蜜粉，佔據用戶心智更多的是概念和外觀營銷，和性價比已然毫無關系。

最初，花西子等一衆國貨眉筆依靠已經在眉筆垂類有頭部品牌聲量的植村秀“平替”營銷，向年輕消費者釋放“性價比爲王”的情緒，打开了國內市場。

“爲什么中國品牌只能賣便宜的價格？”在直播流量的加持下，花西子並不滿足成爲“平替”，定位中高端市場，拔高了價位。

如今顯然用戶並不买账，“如果追求品牌價值，我爲什么不添點錢選植村秀？”

尤其是網友拉出對比圖發現，花西子竟然比植村秀更貴，“植村秀230元3.4g，花西子69元0.07g，換算下來，植村秀眉筆1g是68元左右，花西子1g是985.7元，就是送三個替換芯，1g也要300元以上。”甚至有網友拉出國產以及國外大牌眉筆對比圖。

從大牌平替到比大牌還貴，還體現在花西子另一款大爆單品“空氣蜜粉”。據新浪財經數據顯示，花西子散粉按克計算的話比香奈兒還貴。花西子散粉售價169元，淨含量8.5克，單價19.88元每克，而香奈兒散粉售價590元，淨含量30克，單價19.67元每克。

花西子方面曾稱，品牌一直抱着做出更好的產品爲用戶創造價值，所以從不給產品研發周期和成本設置上限。

剁主也發現，相比衆多短則一個月，多則三個月上新的新銳品牌，花西子產品开發的平均周期長達1年零9個月，以花西子的蜜粉爲例，官方稱，兩年經歷了26次系統的測評與改進。

公开資料顯示，在研發路徑上，花西子十分堅定“東方美妝”的定位。花西子相關負責人表示，在原料和供應鏈方面，花西子建立了桂花、牡丹、蓮花、金釵石斛、金盞花、桃花、金蓮花等11個聯合花卉研究基地，並與多個全球優秀原料商達成战略合作。包括建立東方美學與空間創新中心在內的多個研究中心，目前，花西子科研創新平台總面積達6000平方米。

而外界感知到的創新則是花西子所傳達的“精致的東方美學包裝”，在花西子社交平台五花八門的營銷中，大衆認知的東方美學是雕刻在口紅上的立體浮雕、眼影盤上鐫刻的鳳凰、形似古代妝奩的品牌禮盒……

氫消費公开信息顯示，花西子申請了177個專利，但是其中超過一半都是“濫竽充數”的產品外包裝設計。

同時，蜜粉的產品質量一直遭受詬病，被網友吐槽“用腳做產品”，甚至年營收超50億，營銷費用年超30億的花西子還沒有自己的工廠，有網友爆料，李佳琦直播間上的眉筆，代工廠是永力筆業，出廠眉筆價格僅20元。

用東方美妝的研發體系，火的卻是東方美學包裝的創新，配以薄弱的產品力，消費者的認知是這些品牌能火只靠包裝國潮炒營銷概念，產品本身並不夠優秀，還想上檔次站穩高端圈？

脫“李”難，另闢蹊徑走海外

花西子更爲亞歷山大的是，擺脫不了“深度捆綁李佳琦”的標籤。這一被調侃爲李佳琦“奶”大的品牌，連李佳琦本人都感嘆，“這么多年花西子差點把他們的家底掏給我”。

據《經濟觀察報》2022年5月的一篇文章報道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產品的設計研發，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。

此外，不同於常見的“坑位費+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。

頭部主播要求獨家最高折扣，流量开始蠶食利潤，且過於依賴李佳琦讓花西子缺乏心智流量，用戶的消費復購以及對新品的關注仍來自以李佳琦爲中心的流量池，陷入困境的花西子不想再給李佳琦“打工”。

變化發生在2022年3月，在花西子披露的未來五年規劃上，李佳琦並未被過多提及，花西子首席產品官商陸也對外表示，李佳琦在公司整個生意的佔比不高於5%。

尤其在之後李佳琦消失的109天，斷臂的花西子拓展了在抖音的自播渠道，开設8個账號，3個月GMV預估1.88億，但只能說勉強“過冬”。

圖源米洛氪

李佳琦回歸後，雙11預售一小時，花西子就在李佳琦直播間破億。飛瓜數據顯示，11月花西子在抖音參與直播的自播账號僅剩3個。

不難看出，“李佳琦依賴症”並不好戒斷，加之线上流量成本逐步升高，花西子重开“海外市場”。

相比售賣眉筆、散粉這些客單價較低的產品，在海外市場，花西子口紅的售價約爲50美元，眼影盤售價約爲60美元，價格直逼國際大牌，主打中國傳統元素如並蒂蓮、百鳥朝鳳等營銷，在推特等海外社交平台尤其出圈。

雖然海外是空白市場，但依靠流量走彩妝高端化這條路並不長遠，尤其是如今彩妝行業的競爭重點發生了變化。

彩妝市場“變天”，花西子能否靠“敏感肌”撕掉網紅標籤？

與尚在上升爆發期的功效護膚賽道不同，彩妝行業已經走過供應鏈紅利，競爭維度從“平替”“渠道驅動”的潛水區進入“功效差異化”“產品驅動”的深水區。很多彩妝品牌已經意識到，與其在爆火的市場裏陷入“自殺式”內卷，不如另闢蹊徑，選對“功效”細分賽道。

比如在國內市場熱度和潛力逐年上升的“純淨美妝”，即“無添加”、“0 酒精”、“0 人工色素”和“純淨成分 ”的美妝產品，面向“成分黨”、“敏感肌”和“熟齡肌”的消費人群，相比看品牌，用戶更關注產品的成分配方和實際功效。

近兩年，從歐萊雅、資生堂、絲芙蘭到寶潔，全球各大美妝巨頭紛紛入局純淨美妝，月初，雅詩蘭黛首次投資了中國彩妝品牌“紈素之膚CODEMINT”，主打的就是純淨美妝。

小紅書投資的第一家美妝品牌DEWY LAB 淂意依靠主打純淨成分“粉霜”爆品切入敏感肌市場，2021年开創後，雙11大促銷售額就已超千萬。

花西子也看到了“純淨美妝”領域的機會，今年3月上新彩妝“玉養定妝噴霧”“玉養蜜粉”等，正式升級爲“敏感肌適用”的彩妝品牌。

背後的研發團隊是2022年3月加入花西子的李慧良，有“中國化妝品研發第一人”稱號，在進入花西子之前，李慧良創立了以中草藥成分爲特點的化妝品公司。爲加強研發，花西子承諾未來五年將投入超過10億元。

玉養系列的銷售能力可圈可點。據歐特歐國際咨詢公司提供的數據顯示，在2023年1-6月天貓臉部彩妝類單品零售額榜中，花西子空氣蜜粉位居第二，僅次於雅詩蘭黛DW持妝粉底液。花西子蠶絲蜜粉餅、花西子玉養紫色蜜粉（秋冬）、花西子玉養紫色蜜粉（夏季）分別位居榜單的第六、第七、第九名。

相比已經在敏感肌領域打出影響力和功效差異化的珀萊雅和華熙生物等品牌，花西子的玉養系列新品還在成長期。在尚未轉型成功之前，“概念大於成分”的營銷以及王牌產品有太多可替代性產品等消費者認知，對於花西子來說，打擊是致命的，也爲一衆國貨敲響警鐘，依靠流量走高端國貨這條路並不長遠，品牌更重要的是口碑沉澱、技術壁壘。

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