作者|豆芽

“聽了一個半小時全損音質純純折磨演唱會”

“宣傳的120分鐘，就唱了90分鐘，也沒有熒光棒”

“誰懂啊，Kanye試聽會的含金量還在上升......”

前兩天，Charlie Puth在海口的個人演唱會被吐糟“貨不對板”，引發了不少人的“避雷”，甚至還有人質疑“這人還有什么作品嗎，居然還能在國內开體育館？”

不過，成都場和北京場的演出對於報歌名、ending等詬病較多的硬傷進行了調整，也算是挽回了一定的口碑。

對比9月份Kanye同在海口的試聽會，獨具一格的舞台設計、連唱30多首歌、身穿“我告訴過你”中文字樣衣服......誠意和體驗感拉滿讓在場觀衆直呼“這根本不是什么試聽會啊！！這就是大型藝術體驗現場”。

Kanye此次的演出吸引了來自日本、新加坡等地的歌迷，其中也包括不少業內人士和藝人。最終，該演出項目直接帶動海口旅遊收入3.73億元，並在9月21日又加演了一場。

經過音樂節國際化陣容的過渡後，下半年海外藝人开始國內扎堆巡演。除了Kanye和Charlie外，Jessie J、濱崎步、The chainsmokers（煙鬼樂隊）、Alan Walker、藤井風、yama等不同風格藝人紛紛开啓了個人巡演。

覆蓋了日本、歐美、泰國等多個地域，包括了流行、電音、二次元等多個音樂風格。

扎堆的原因，一方面是國內演出市場的確卷，主辦方开始想盡辦法找差異化；另一方面也是因爲海外藝人的規劃周期會相對長一些，巡演節奏很快。“國內藝人可能一跑兩三年，但海外藝人是比較密集地演出，會以最快的方式把巡演結束，畢竟有差旅壓力。”

這種市場熱度也催生了一定的競爭壓力，甚至導致了一些“行業亂象”。例如，導致藝人價格水漲船高、破壞國內演出行業的整體口碑。

但回到市場端，部分主辦方的態度相對謹慎，“Kanye之後有一些城市和主辦方都想做，我覺得可以再觀察一陣子，這個過程中也還是有很多不確定性，拿到批文最後沒來成的也很多”，MTA 天漠音樂節創始人李宏傑表示。

而且作爲一門高不確定性的生意，海外藝人的演出由於合作模式、溝通方式、成本構成、藝人影響力、音樂風格等多項差異，又加劇了演出的不確定性。好評與差評的交織、不同區域打折與售罄的並存......這些都反映出落地海外藝人演出對於主辦方而言，屬實有着更大的挑战。

爲了進一步探究國內演出市場在音樂消費上的趨勢變化、如何評判海外藝人的帶票能力、海外藝人來華巡演合作模式差異、產生了哪些行業亂象等問題，我們與多位行業主辦方聊了聊。

競爭者湧入，擡高藝人價格？

一個行業新變化是，越來越多新主辦方入局，爭奪海外藝人在國內的演出項目。

過去海外藝人在國內的演出通常由業內較爲資深、或有豐富相關經驗的主辦方操盤，但自從演出市場开始爆發式增長後，大量新主辦方入局，這一賽道也多了很多競爭者。

“確實有很多新主辦方進來，競爭比過去更激烈了”，娛樂資本論走訪多家演出主辦方了解到。

例如年Kanye視聽會的主辦方爲海南中晟文體集團有限公司，注冊於2021年；yama國內巡演、閃千手音樂節背後的主辦公司“北京旖嘉文化發展有限公司”，成立於2023年；濱崎步國內巡演的主辦方“可萊可（上海）文化發展有限公司”成立於2020年。

這些新主辦方背後，部分有一定的行業背景和實力，例如閃千手KILOGLOW創始人張然，本就長期幫國內音樂節品牌洽談海外藝人。

AI作圖 by娛樂資本論

但同時，也有不少“愣頭青”看到紅利進來後，反而成了規則破壞者。

最明顯的影響是導致藝人價格水漲船高，不同於國內藝人明碼標價的合作模式，海外藝人主要是邀約機制，每一輪演出很大程度取決於“主辦方的報價”，尤其是歐美藝人的巡演經紀公司是“純商業模式”。

“很多新主辦方沒做過海外藝人，剛开始就只談那些全世界最大的牌兒，談的時候會給出高於他們原本演出費很多的價格，但是又沒有預定成功，這就導致藝人的agent向我們提出更高的報價”，張然告訴我們，“國際大牌不會接沒有主辦海外藝人經驗的offer，他一旦發現這個主辦沒有經驗，會用最快的方式頂到他能出價的天花板後拒絕了他的offer，然後問我們要同樣的錢，這是agent的工作。”

“有部分人認爲這個行業能賺錢就往裏扎，但缺乏基本的常識，至於怎么聊不知道也不在乎”，李宏傑也表示。

通常主辦方的報價是由演出規模、成本倒推出來的，超出最大限額之後明顯就會變成一個賠本生意。因此也不乏談完價格後消失的、或者做一屆失敗跑路的主辦方。結合這兩年的演出市場，主辦方跑路或者取消演出的不在少數。

因此這種現象，其實也在破壞着整個國內演出市場的口碑。不僅會影響消費者的體驗，很多失敗的演出其實是消費者在承擔，而且也會給海外經紀公司留下不靠譜的負面印象。

但目前爲止這種影響程度相對有限，很多巡演經紀也會考慮主辦方資質或規模優勢。“他們還是會分辨哪些是靠譜的offer，哪些是不靠譜的”，李宏傑表示。

很多主辦方也提到，“日本藝人基本上不會以報價爲主要評判因素，他們一般更看重長期合作，決定也很謹慎，會反復評估衡量，但一旦確定合作之後，就不會輕易換主辦方。”

據張然介紹，YOASOBI的合作就去了六次日本。“日本一开始哪怕很小的樂隊都需要去拜訪互相了解，有時候大藝人的團隊還會來中國拜訪我們的辦公室。”目前，閃千手KILOGLOW也在籌備YOASOBI的演唱會。

而且很多競爭者的加入，也確實讓行業百花齊放，帶來更豐富的演出產品。除了相對新的主辦方，目前市面上也有諸如Live nation、摩登天空等已經有一定規模的頭部綜合性公司；以及國潮文化等在音樂演出行業扎根多年的資深主辦方；還有部分票務平台也會基於後台數據分析，投資一些演出項目。

“現在國內的消費需求也很細分，雖然競爭者變多在市場份額的佔領上有一些小衝擊，但也不是說誰擠壓了誰，只要是票價合理、找到了相應的聽衆就可以”，國潮文化項目總監徐曉東告訴我們。

此外，文旅部的支持也在間接地推動海外藝人的演出落地，尤其Kanye的成功也給行業帶來了一些正面啓示。延續“文旅+演出”的熱潮，今年很多文旅部也在持續吸引高質量稀缺產品，其中就包括了海外藝人的國內巡演。

例如海口文旅，就曾公开表示“我們的演藝公司正在洽談The weeknd、Travis scott等音樂人的海口演唱會。”很多網友還特意去官方小紅書账號許愿，“能不能把我的火星哥也請來”、“Lady gaga有沒有可能”、“泰勒有希望嗎？”

目前文旅部的支持更多是在審批、基礎設施配合等方面，“出資的項目很少了，基本上沒了。”

從整個行業來說，競爭者比過去更多元，雖然有所謂的“規則破壞者”，但也不乏真正熱愛演出的人進來，推動着市場的繁榮。

日音崛起、泰音緊跟：國內音樂審美更細分

相比過去，如今消費端的音樂消費需求也更多元、更細分。

“分水嶺在於現在的年輕觀衆，過去大家的品味還是聽大流行，現在的95後、00後對於音樂的範圍涉及更廣了、接收的渠道也更多了。所以就音樂類型而言，像電音、hiphop等現在發展非常快，基本上從小衆走向大衆了”，多個海外藝人國內巡演的操盤手阿葉（化名）告訴我們。

審美細分之下，偏好差異也开始凸顯。就區域而言，日音的崛起格外明顯。“同類型的日本藝人，包括日本的Indie樂隊，整體還是比歐美藝人的票房好”，張然表示。

這種趨勢在上半年的音樂節中就有所體現，在泡泡島音樂與藝術節、閃千手音樂節等現場，主辦方特意將日本音樂人放在同一天，閃千手還將YOASOBI、女王蜂Queen Bee、yama、iri等日本頭部藝人設立了專門的舞台，吸引了大量年輕用戶到場。

這些率先通過音樂節在國內打开聲量的日本藝人，今年基本上都陸續开啓了巡演。“僅在10月、11月，就有超過40位日本藝人來華演出。”

此外，包括濱崎步、XG、藤井風、milet、yama等在內的老牌和新銳音樂人，也都在近期开啓了中國巡演。

日音崛起背後有多方原因，一方面與日漫在國內的熱度有關，很多唱過熱門日漫主題曲的藝人更容易吸引粉絲；另一方面與日本演出市場變化有關，據阿葉介紹，之前很多日本藝人不愿意出來巡演，但疫情之後很多日本藝人愿意出來演了，也在借鑑一些西方的模式。

而且日本大部分演出不能攝像拍攝，網上能看到的演出信息很少，神祕感也會成爲吸引粉絲的一個因素。上半年真夜中在泡泡島音樂與藝術節的演出，台上全程是通過背光呈現的剪影，並沒有露面。

雖然二次元今年尤爲火熱，但在張然看來，“二次元藝人的演出是不同的邏輯和用戶，成本構成和收入構成也不一樣，二次元藝人有很大一部分來自周邊及其他的收入。更像是在做IP，演出只是IP運營環節中的一部分。”

也因此，很多主辦方並不會特意跟隨熱點做二次元藝人的演出，因爲“術業有專攻”。

日音之外，泰國藝人在國內的熱度也在不斷增長，例如樂隊hybs就在國內有大量粉絲。

尤其是泰劇的風靡也讓很多組合/藝人快速漲了一波粉，比如bkpp就是因主演了《以你的心詮釋我的愛》而走紅。但考慮到審批和輿論風險，主辦方會謹慎考慮以腐劇走紅的組合，或者只邀請其中一位，例如bk和pp就是分別亮相了國內多場音樂節。但目前泰國藝人主要高頻出現在音樂節上，個人巡演也主要在港澳台。

就風格而言，過去相對小衆的音樂類型在國內快速成長，比如電音。

近期，The chainsmokers（煙鬼樂隊）的巡演正在進行中。“煙鬼既是歐美藝人、又屬於電音，相對流行大衆來說還是相對小衆，但售票情況很好，佛山、成都、南京場在演出前均售罄。不過論討論度和受歡迎程度，反響最好的是佛山，因爲之前煙鬼在佛山做過音樂節演出，大家也开玩笑說佛山是煙鬼老家”，徐曉東表示。

同爲知名電音音樂人的Alan Walker也在同步开啓國內巡演，首批就官宣了南京、武漢、深圳、成都、廣州、杭州6個城市，後續也納入了北京等一线城市。

讓一些業內人士意外的是，部分更爲小衆的獨立音樂在國內的受歡迎程度高於海外。

“比如器樂搖滾或者post punk在全世界範圍內並不算火，但在中國算是一個票房很好的門類，尤其是在live house巡演裏”，張然提到。

這些趨勢變化意味着國內聽衆的審美更個性化，這對於主辦方而言也是一件好事。“現在行業也越來越細分了，有電音、金屬等，而且大家也知道自己需要什么樣的內容，我們從業者就能夠更快地去找到優質的音樂演出，給到需要的觀衆”，徐曉東表示。

“稀缺性”不再，怎么做好一場海外藝人演出？

雖然很多海外藝人由於稀缺屬性，在國內演出自帶流量密碼，但根據近期市場反映，海外藝人在國內也出現了各種適應不良症。甚至不少在海外或國際有一定號召力的藝人，在國內反而出現了“折扣價”、被避雷的情況。

例如斷眉演唱會在售票上就出現了區域差異，北京場幾乎是“秒罄”，但廣州、海口等地區，甚至出現打折情況。藤井風也是同樣，在上海和成都的售票出現差距。而Mariahcarey在北京場的演出，也出現了打折。

供給變多、產品類目豐富後確實導致了买票難的情況，但很多時候一場“叫好又叫座”的演出也取決於主辦方的評估、營銷、執行等能力。

在落地海外藝人的演出時，主辦方們面臨的第一個難題是如何評估藝人的帶票能力，並適配合適的城市與規模。

前文提到的音樂消費趨勢的變化，只是一個大方向，具體到藝人身上，需要更詳細的評判標准。因此針對大型演唱會，通常主辦方會參考流媒體數據，觀察歌迷體量和音樂熱度，但也需要考慮到國內主流流媒體的差異性，很多在海外火的藝人在國內不見得有人氣。

其次社交媒體的熱度也是一個重要的參考維度，“如果這些藝人有進軍中國市場的想法，他們的宣發公司一定會开相關的社交账號，就可以觀察社交账號的粉絲、點贊、評論等基礎數據”，徐曉東表示。而針對日本藝人，b站熱度也會成爲主辦方的數據參考。

另外會考慮這些藝人近期是否在國內做過其他性質的演出，例如音樂節、音樂劇，這決定他是否有一定的受衆認知基礎。觀察發現，很多去年至上半年參加過音樂節的海外藝人，下半年陸續开啓個巡。而藤井風在去年，也在上海已經成功演了劇場秀。

綜藝雖然是效果明顯的熱度放大器，但主辦方在這一標准上更爲謹慎。“因爲音綜熱度並不會與帶票情況強掛鉤，而且綜藝的熱度往往集中在節目播出期間，演出的籌備周期短則幾個月，長則半年以上。”

對於livehouse巡演等小型演出藝人，主辦方則更多是基於自己的審美，以及自己私域社群的需求。“看主辦方本來的審美和私域用戶期待什么樣的音樂人”，張然提到。

即便有多個數據參考，演出仍然是“一門冒險的生意”，不確定性依舊存在。“做這個行業就得接受這種不確定性，能接受才能幹這個事”，李宏傑坦言。

從售票考慮，選擇完藝人後還需要正確評估規模和城市。這兩年演出熱度將大量livehouse量級的藝人頂上了體育館，將體育館級別的藝人帶進了鳥巢，最終出現了“买票難”。

這種問題在海外藝人身上格外明顯，“市場爆發也就是將一個體育館的量提到兩個體育館，但絕對不是直接飆升到兩個體育場的量，像牛姐她本來就賣不了體育場，打折是必然”，某演出主辦方如此提到。

而且很多歐美、日本音樂的市場集中在一二线城市，部分細分音樂類型也需要關注城市的年輕化人群。“我們會評估城市的大概人群，比如煙鬼的受衆更年輕，我們可能也會關注一些學校，以及政府重點稅收企業在當地大概是什么群體”，徐曉東告訴我們。

在敲定演出後，針對非頭部海外藝人需要重點營銷。除了少數號召力強的藝人外，海外藝人反而更重營銷。

“公司的營銷能力對於海外藝人的演出更重要，比如煙鬼就需要精准找到歐美圈中對電音感興趣的人，我們提前沉澱覆蓋了歐美電音圈至少200個社群，要先找到愿意买單的人”，徐曉東表示。

除了大量海外藝人來華，也有很多國內藝人走出去。不久前，萬青結束了北美8城巡演，包括西雅圖、舊金山、洛杉磯、紐約、波士頓等城市，該巡演由李宏傑創辦的“有朋自東方來”演出IP主辦。上半年，“有朋自東方來”也主辦了麻園詩人的北美巡演。

去年，“有朋自東方來”同名音樂節落地紐約，痛仰、五條人、房東的貓在異國他鄉爲當地粉絲們帶去了一場淋漓盡致“中國搖滾”。今年三月還在當地知名音樂節SXSW（西南偏南）上舉辦了showcase，集合了法茲樂隊、麻園詩人、Ako（日本）等多支樂隊。

“中國的音樂人們到外面的環境看看也是一件好事，確實能學習、見證到不少新模式，不論是對他們的創作靈感，還是樂隊的運營管理、職業生涯規劃都會有正向的滋養和激勵”，李宏傑表示。

經歷了“泡沫式”的增長後，國內演出市場也在逐步回歸理性，海外藝人的扎堆來襲也將進一步促使市場的成熟、多元，雖然出現了一定的問題，但依舊有很多熱愛演出的人，希望做好市場、爲市場帶來優質產品。

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