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作者 | 王盼

來源 | 餐企老板內參

早餐生意，越來越難做了。

星級酒店自助早餐 卷向9.9元

越來越多的酒店，推出了早餐卡。

次卡、周卡、月卡，層出不窮，價格越打越實惠，推出的套餐活動豐富多彩。

以北京爲例，在北三環寸土寸金的繁華地段，金隅喜來登酒店，推出59元早茶自助，風格爲粵式早茶，數十款茶點可挑選，時間可以從上午8點到11點；希爾頓歡朋酒店，推出營養早餐自助卡，888元30次，算下來一次20多元。且購买此套餐後，訂房也享受88折；臨空皇冠假日酒店的西餐廳，推出699元10次的自助早餐，根據網友評價，早餐包含煙薰三文魚等餐品，甚至也有老北京的特色小喫，可謂豐富十足……

臨空視野、免費停車、中西合璧、專享包間、超長就餐時間、毗鄰城市核心。再搭配彬彬有禮的紳士服務，富有調性的環境和氛圍，就連飯後的擦嘴紙巾，甚至都帶着星級酒店獨特的清冷幽香。

這體驗，誰能不迷糊？

事實上，受制於地價和平均消費，北京的酒店自助早餐價格還沒“打到底”，在全國範圍來看，越來越多的酒店，已經把自助早餐卷到了9.9元這樣的價格帶。包括廣州在內的一线城市，以及很多二三线城市，它們大多是經濟型和中檔酒店。比如鄭州晟舍酒店、重慶嘉豪酒店、保定旅途唯美臻品酒店等。

這些酒店的早餐，原本只是對內开放，即只給訂房住酒店的客人享用。如今，敞开大門，積極迎客，卷起來的氣勢絕不輸社會餐飲。

在大衆點評的評論區，不少买過早餐卡的顧客高呼“實惠”。比如北京某酒店推出自助早餐後，周邊的白領們一擁而上，快速把這家老牌五星喫成了“頂流網紅早餐廳”，甚至，有人在評論區“求拼單”，也有人嫌月卡不過癮，咨詢“能不能辦年卡”？

看來，“拼多多效應”已蔓延到自助早餐界，不服都不行。

在小紅書、抖音等社交平台，也有不少博主正在廣泛傳播這一“寶藏”薅羊毛項目。對於大部分“打工人”來說，與其在便利店花十幾元只能买包子、雞蛋、烤腸、豆漿，花費不多，在酒店自助餐廳喫上一頓有葷有素的早餐，實在是太具性價比。

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誰在酒店喫早餐？

除了住店的客人，單獨進入酒店喫自助早餐的，大致有兩類人。

一是一些商務型酒店，原本就在城市的CBD商圈，這類酒店开放自助早餐，主要瞄向白領們。

比如，望京昆泰酒店，周邊寫字樓林立，白領是主要客群。而該酒店的“悅閣咖啡廳”也小有名氣。酒店將自助早餐和咖啡消費進行鏈接——購买早餐月卡，可以享受特惠咖啡9.9元/杯的特權，同時，其零點消費和中餐廳消費，也可以在免服務費的同時，再享受折上折。

有顧客評價：酒店推出的888元月卡，簡直是打工人品質早餐不二選擇，早上在這裏健身，然後喫早餐，極大地提高了幸福感。如果有客戶，也可以帶來咖啡廳一站式洽談，簡直是祛除“班味”的最佳途徑。

實際上，五星酒店的自助餐，早就被“不想做飯的年輕人”盯上了，之前，還有#女子搶12888元自助餐年卡1天3頓花35# 的熱搜，讓不少年輕人實名羨慕。酒店自助，甚至成爲了白領飲食的“新型解決方案”，原因在於既有星級調性，又幹淨豐富，不管是擼鐵人士還是減肥達人，都可以找到適配的餐品。

如此看來，酒店自助早餐的興起，早有口碑鋪墊。

環境和服務是這類自助早餐的王牌優勢 部分攝圖：內參君

二是一些社區型的酒店，周邊的居民也會前來喫早餐。

在上海辦理某酒店月卡的小咖發現，有一批老年人，甚至比年輕人更早的參悟自助早餐的美妙。“這家自助有面檔，澆頭每天都會更新，還真有些老阿姨老爺叔是購买年卡來的。”

在早茶文化盛行的廣州，老饕們也开啓“全城搜索”，外商藝龍酒店粵宴餐廳，自助早餐月卡398元，如果每日都去，折算下來一餐只要13.2元，而這家酒店包含80多款產品，包括沙拉、中式點心、面包、飲品等。

圖源：小紅書

一些酒店，將自助早餐細分成兒童和成人價，以及“兩大一小”“兩大兩小”的套餐，吸引家庭消費前來。

姿態滿滿的星級酒店爲何看上了這門“薄利生意”？

是什么樣的原因，讓酒店和消費者雙向奔赴，促成了這門早餐生意？

1.先從酒店方面來看：把現有空間、時段合理利用起來，讓它們變成流水，來保證酒店日常運營。有酒店投資人透露，對於部分低线城市來說，9.9元的自助早餐，如果每天的就餐人數有一定基數且較爲穩定，在菜品數量和選材上做好成本管理，酒店方面仍有一定的利潤空間，盡管這個空間非常小。

最主要的是，這種營銷方式，可以幫助酒店更好地“引流”，對於其它訂單的轉化，有一定的促進作用。

希爾頓歡朋酒店，推出了早餐通兌券之後，在抖音上线第一周，銷量就突破了14萬份，最終銷售超2000萬GMV，全網曝光超過10億。這樣的勢能，即便是不住店、不喫早餐，也讓這個品牌在年輕客群心中多了“一席之地”。

某二手平台早餐券商表示：北京這邊一些親子酒店、網紅酒店的早餐自助券賣的格外好，“感覺疫情後开始流行起來，因爲網絡發達了，线上的資源很多，年輕人更加關注；再一個消費確實降級，大家想用更少的錢享受更高的品質。”

2.從消費者層面來看：消費升級和降級並存，構成了一個復雜而多元的“分需時代”。《分需時代-品牌如何同時抓住消費升級與降級的新機遇》報告顯示，有61.6%的中產市場消費者因爲想嘗試新產品或新功能而進行消費升級；有39.4%的中產市場消費者在設計自己外在形象展示的產品上進行了消費升級。在“需求場景”的維度中，人們主要對於涉及健康、氛圍感、爆品、實用的關鍵詞格外在意“升級”。

而酒店自助，盡管可能缺失了一點市井煙火氣，但，食材品質、健康飲食、葷素搭配等更能滿足顧客消費升級的需求。氛圍感更是沒的說，即便在窘迫甚至“縮水”的收入狀態下，也保留了一份體面和精致。

哪些維度進行了消費降級？43.7%的消費者，在出現了更加物美價廉的新產品的情況下，進行消費降級；29.4%的中產消費者，在之前購买的貴價產品固化，且缺乏創新的情況下選擇的消費降級。

《2023新中產白皮書》顯示，2023年，遭遇資產縮水的家庭正在變得更多。有43%的家庭資產縮水，這個數字在2022-2021年分別爲31%和8%。這迫使他們在消費上變得更加謹慎，以減緩財富流失速度，保住自己好不容易換來的中產身份。

與之相對應的，2023年獲得財富增值的家庭變少了，僅佔比16%。

換句話說，大家兜裏沒錢了，必須要精打細算。

3.從早餐市場的機會來看，這塊蛋糕還有很多搶食的可能。這促使原本“有姿態”的酒店紛紛放下身段，擁抱更加廣闊的客群。

早餐是個萬億市場。《2022年早餐行業市場規模及競爭格局分析》顯示，早餐場景的行業規模約爲2萬億元，預計到2025年，可達2.6萬億元。

早餐市場有幾類玩家，一類是以零售思維做早餐的“極致效率派”，典型代表是便利店早餐、以及地鐵車載模式、公交車模式下的早餐生意。零售思維的解決思路，是借助工業化手段高度預制、大規模批量生產，以效率和便捷爲核心；另一類是以餐飲思維做早餐的“高效+體驗派”，典型代表是成都的李與白包子鋪、巴比饅頭。餐飲思維則致力於在提高效率的同時，借助門店載體，加入“手作”元素，提高消費者的“體驗感”。巴比80%以上的門店都是現制現售的，餡料由冷鏈統一配送，門店手工現包，加盟商凌晨3-4點就开始准備。

而如今，伴隨着酒店早餐自助的加入，第三類玩家正式“入侵”。環境、體驗、服務、產品豐富度均有了大幅提升，再加上不用操心門店選址，甚至，連停車位都是現成的。有這些先天條件做背書，不少酒店早餐也大肆宣揚“現做”“手工”“從農場到餐桌”的賣點，也开始強調鍋氣，進一步吸引顧客。

此外，一直以來，餐飲在酒店的營收佔比都是大頭。

國家文旅部披露的數據顯示，2024年第二季度全國星級旅遊飯店營業收入368.70億元，餐飲收入比重佔36.80%。而對於一星、二星、三星級飯店，餐飲收入比重分別爲55.19%、36.76%和39.76%。

對於酒店來說，萬億級的早餐生意，似乎“志在必得”。

強勢入局下，收割了誰？

近幾年來，早餐市場越發內卷。

咖啡店、茶飲店、快餐店、日料店、菜市場、地鐵站等，都在瘋狂卷向這個細分品類。前有南城香的3元早餐自助，後有吉野家推出5.9元的全新早餐產品，還有西少爺做起“早餐0元”的卷王……甚至，連人均200+的精致餐飲，也做起了低價早餐。在這場混战中，大小玩家都有，跨界搞起來，勢頭滿滿。

一位業內人士評價，早餐的客戶需求，是多種多樣的，每一個不同類型的餐飲，都能找到自己的定位和玩法，大家在不同的場景下，走不同的路线，也切分出不同的價格帶。

對於酒店餐飲來說，探索跨時段經營、激發潛在客群是件好事，增加有限的成本就能大幅擴大餐廳覆蓋的消費場景，業內其實已經有很多成功的先例了。畢竟，大環境教會我們“活着最重要”，活下去才能談未來。復合經營，本質上是盤活存量資產，一要分清主次，一切以不影響主營品類爲前提；二要輕裝上陣，盡量復用現有的設備、食材、動线、員工，鼓勵員工通崗一專多能，單獨增加太多的設備、食材、員工就失去了復合經營的意義。

盡管早餐賽道在不斷細分，不同的場景對標的是不同的客群。但，對於傳統的餐飲型早點鋪來說，無疑，酒店大軍的入局，如同“天降富二代”，利用先天的各類資源，直接站在了“理想的終點”。客觀上，又給社會餐飲增加了一衆競爭對手，讓這門原本就薄利而辛苦的生意，變得更加艱難。

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：司燕珂 | 審核：張旭 | 美編：丁然

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