00後捧紅“人類貓條”,半年爆賣14億,成“高鐵零食之王”

2024-10-09 08:00 admin


一款辣味小零食,正在悄悄取代泡椒風爪,成爲年輕人坐高鐵時的解饞首選。

2024年,衛龍的“魔芋爽”等蔬菜制品在半年內就賣了14億元,營收首次超過辣條。對比昔日“高鐵零食之王”有友泡椒鳳爪,今年上半年只賣了3.9億元,不及衛龍“魔芋爽”銷售額的三分之一。

這份“魔”力,不只是衛龍在專享。多家休闲零食上市公司半年報透露端倪,魔芋零食銷量狂飆——

鹽津鋪子的魔芋制品半年入账3億元,在所有品類中佔比最高,達12.61%;勁仔食品的蔬菜制品生產量同比漲了75.59%,主要靠魔芋產品帶動。不止於此,三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食巨頭都入了局。

2017年,衛龍首度推出魔芋爽,但在此前,市場水花並不算太大。直到近兩年,魔芋食品熱度一路攀升,品牌爭相押注,品類家族也空前壯大。

素毛肚、魔芋條、魔芋涼皮、魔芋雞胸肉餃子......它們是美食博主口中的“人類貓條”,因低熱量而成爲減脂人打牙祭的不二之選。

從雲貴川土特產到大衆化解饞零嘴,魔芋美食是如何翻紅的?誰在背後推波助瀾,誰又在爲它瘋狂买單?

全球產量第一,西南土特產變身“網紅零食”

魔芋,又稱蒟蒻,屬天南星科草本植物,是種相當古老的農作物,在中國已有上千年的種植食用史。魔芋長相神似芋頭,但因爲全株帶毒,它還被叫做“妖芋”“鬼芋”,要經過加工才能食用。

距今一千七百多年前的古籍《蜀都賦》記載,古人會把魔芋根(實際是塊根)挖出來搗爛或磨碎,加入草木灰同煮中和酸鹼,魔芋才化身美食。

中國魔芋協會數據顯示,2020年,魔芋在我國的種植面積約爲232萬畝,是全球魔芋產量第一大國,供應量佔全球63%。

圖源:丁香媽媽

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雲貴川渝一帶,是國內魔芋種植的大本營。西南人民對這種“醜特產”最熟悉,拿魔芋來涮火鍋、做涼拌菜、燒鴨或燉雞,是當地常見的菜餚。

魔芋走出西南餐桌可以追溯到20世紀80年代,國內食品工業技術迭代,魔芋得以被加工成“魔芋粉”和“魔芋精粉”,制作成各類休闲零食、代餐食品。

而這種西南土特產能搖身一遍成網紅零食,衛龍功不可沒。

2009年,衛龍研發團隊在成都喫火鍋時發現,魔芋在火鍋裏涮過後香辣又爽滑,口感驚豔,於是產生了用魔芋制作小零食的點子。2017年,一場新品發布會在河南漯河召开,主角正是衛龍耗時五年研發的“魔芋爽”。

《天下網商》查詢衛龍年報發現,2018年,魔芋爽等蔬菜制品業績佔比僅爲10%,至2023年營收逐年增長,但增速一度下滑,直到2022年同比增速逆勢上揚。

衛龍帶動了大批休闲零食品牌進入這個“魔力市場”,據衛龍稱,十年間,其魔芋爽在同品類中的心智滲透率爲78%,遠超其他品牌。繼這款大單品後,衛龍又在2023年發布子品牌“小魔女”,同樣主攻魔芋品類。

半年爆賣14億,衛龍是如何捧紅魔芋零食的?

“累計銷售超100億包。”這是衛龍今年更新在魔芋爽包裝上的一句顯眼標語。

據公司半年報,衛龍的魔芋爽等蔬菜制品收入從去年同期的9.3億元增長至14億元,總收入佔比由40%提高到49%。而辣條等調味面制品收入佔比由去年同期的55%下滑到46%。也就是說,“魔芋爽們”首度反超辣條,“辣條帝國”搖身一變成了“魔芋帝國”。

繼辣條之後,衛龍爲什么選擇押寶魔芋零食?《天下網商》認爲有兩個關鍵點:

近年來,衛龍的辣條營收波動雖然不大,但在入局者集體圍剿、零食健康化的走勢中,暗藏着一場銷量危機。

在辣條市場,衛龍的市佔率一騎絕塵(2021年超過14%,領先第二名11.9個百分點),但瓜分市場的品牌越來越多,瞄准麻辣味細分賽道的“麻辣王子”攻勢最強,一年營收超10億元,且增勢迅猛,與甜辣味的衛龍形成南北王之勢。

而衛龍自身在多次漲價後,銷量明顯下滑,遭網友調侃“曾經5毛一袋,如今高攀不起”。

2023年,衛龍的調味面制品的銷量是12.44萬噸,兩年間減少6.92萬噸。

作爲一款成癮性零食,高油鹽、高添加的辣條,始終無法撕掉“垃圾食品”標籤,在這個配料表極簡主義盛行的時代,衛龍陷入健康焦慮。

魔芋成了這個節骨眼上的大救星。低卡、飽腹、口感爽滑,這個其貌不揚的食材,顯然具備講“健康故事”的潛力。

“魔芋爽”限定風味、“小魔女”素毛肚

產品端,衛龍通過新口味、拓品類吸收更多元的需求。今年,“魔芋爽”發布麻辣小龍蝦、辣椒炒肉限定風味,“小魔女”切入素毛肚、素板筋兩大細分定位,其中素毛肚主打“豪橫大片,火鍋毛肚自由”。

供給端,衛龍增加了魔芋產品新產线,據公司半年報,蔬菜制品的產能利用率高達84.9%,對比辣條僅爲56.5%,側面印證了衛龍的資源傾斜和魔芋零食的暢銷。並且,衛龍還在上半年收購了一家魔芋原材料加工的印尼公司(BANSHANG TECHNOLOGY)100%的股權,可見,“魔芋業務”將成爲衛龍的長期战略。

再來看收入來源,线下經銷渠道一直是衛龍的銷售基本盤,2024年上半年佔比超過88%。

到今年六月底,衛龍總共擁有1822家线下經銷商,覆蓋商場、商超、便利店,又入主了零食量販、倉儲會員店等新興渠道。電商方面,线上經銷和直銷佔比僅爲11%,但保持着雙位數增長。

爲締造第二個明星大單品,衛龍的“叫賣”也卯足了勁,宣傳力度超過辣條。

“熱量低了,爽多了!”“單位數到手30包!”“一小包卡路裏相當於五分之一個蘋果,身材管理期的寶寶們放心入”,這是衛龍爲自家魔芋零食設計的三大賣點。

在主播和達人的口中,魔芋零食被比做“人類貓條”,與追劇、旅行、解饞等場景綁定。然而不少減脂人發現,魔芋食材低卡沒錯,但辣味零食高納高油又易上癮,“一炫就是十幾二十包,根本停不下來”。

在《天下網商》看來,衛龍這場轉型的關鍵,並非貫徹落實“零食健康化”,而是從既有產品資源中找到了一個健康敘事的突破口,產能、渠道、營銷資源集體轉向,借助毛細血管般的线下渠道大量鋪貨,讓購买觸手可及。

而爲魔芋零食买單的消費者中,減脂人群也並非核心陣營,那些單純想解饞的人、或是希望借“低卡”概念減輕心理負擔的龐大群體,才是爲衛龍貢獻14億元營收的主力。

魔芋大單品的重心轉向,不只爲衛龍創收,還讓這家公司更賺錢了。

衛龍曾披露過,“魔芋爽”等蔬菜制品的毛利近40%,高於辣條的35%。因此,這部分營收的擴張,對衛龍整體毛利率、淨利潤增長均有帶動作用。2024年上半年,衛龍的淨利潤超過6億元,增幅達38%。

掘金者“狂熱”湧入,加工廠悄悄上市

“約在五年前,魔芋品類开始崛起,但當時沒有較大的企業去運營這個品類。”食品行業分析師朱丹蓬告訴《天下網商》,“魔芋品類受新生代消費群體青睞,不少零食企業加大了推廣力度。”

自魔芋零食起風後,衛龍身後追兵不斷,鹽津鋪子成爲最強勁的對手。

2023年10月,衛龍首推子品牌“小魔女”素毛肚,鹽津鋪子在同月推出子品牌“大魔王”素毛肚,名稱與品類精准對標,稱其“爲Z世代而造”,半年從0做到2000萬元,又在今年四月聯合中華老字號“六必居”上新麻醬味,一度賣斷貨。

同時在過去五年中,魔芋食品還衍生出更多的產品形態。

魔芋食品的三種主流產品形態:素毛肚、魔芋代餐、蒟蒻果凍

據《天下網商》觀察,當前“掘金”魔芋的選手可以分爲三大類:

第一類主攻魔芋零食,如衛龍、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌,以魔芋條、素毛肚爲核心品類,利益點是“好喫且更健康”;

第二類主攻魔芋代餐,如阿寬食品、暴肌獨角獸、鯊魚菲特等速食與輕食品牌,在阿寬的天貓店,魔芋涼面/涼粉等商品已有超10萬人付款,它們大多瞄准減脂人群,強調用低卡、高飽腹感的魔芋替代米面,致力成爲“主食界的無糖茶”;

第三類包括果凍、茶飲小料,定位同樣與健康相關,也出現了一些代表玩家——

2020年,國貨品牌“ZUO一下”的蒟蒻果凍上市,第一年GMV突破億元,喜之郎、旺旺、溜溜梅都跟進推出蒟蒻果凍的細分產品。而在茶飲界,魔芋做成的晶球是健康版的“珍珠”,瑞幸去年的“摸魚生椰拿鐵”新品,就力推魔芋晶球小料,營銷了一波0脂概念。

八方湧入的玩家,還共同捧出了一家魔芋加工上市公司。

2023年,一對湖北夫婦創辦的“一致魔芋”在北交所上市,成爲國內“魔芋第一股”,業務涉及魔芋精深加工,及魔芋產品的研發、生產和銷售,產品包括魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妝用品。

“一致魔芋”曾公开表示,“2020年开始,辣味休闲食品市場的大幅增長,使得公司魔芋食品的訂單量大幅提升。”《天下網商》查詢招股書發現,百草味、三只松鼠、勁仔食品等零食品牌均是該公司的客戶。

不過,魔芋的火爆使得產業鏈上下遊都在快速擴張,衛龍、鹽津鋪子等企業自主深入供應鏈,隨之而來的產品同質化與價格战,也迫使“一致魔芋”陷入增收不增利的困境。

圖源:一致魔芋

不過在“魔芋爽”面世8年前,日本是世界上魔芋消耗量最大的國家,佔據四大主產國(日本、中國、緬甸、斯裏蘭卡)產量的95%。日本還把5月29號設爲“魔芋日”,日本厚生省規定中小學生的配餐中必須有魔芋食品,《哆啦A夢》中也曾出現過“能翻譯各國語言”的神奇魔芋道具,可見魔芋在日本的“國民度”。

對比日本來看,中國還算不上是“魔芋消費大國”。君屹資本在《魔芋研究報告》中指出,2020年日本魔芋深加工產品的市場規模已突破1500億日元(當時約合88.4億元人民幣)。相當於日本人均魔芋消費金額約70元,而中國人均魔芋產品消費金額僅爲7.6元。十倍差值,意味着可觀的增長潛力,也預示着商業的時差機會。

可以預見,全民健康意識步步深化,魔芋能在國內消費市場創造的經濟價值,將遠不止於一個“魔芋爽”。

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